บทที่ 1
ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับการตลาด
ตลาด (Market) ตามหลักวิชาการตลาด
- กลุ่มบุคคลหรือองค์กร
- มีความจำเป็นและความต้องการ (Need and wants)
- มีความเต็มใจในการแลกเปลี่ยน
- มีความสามารถในการแลกเปลี่ยน
วิวัฒนาการของแนวความคิดทางการตลาด
The Production Concept
- มุ่งเน้นการปรับปรุงประสิทธิภาพในการผลิต
- ต้นทุนต่อหน่วยและราคาสินค้าถูกลงลูกค้าสามารถซื้อได้มากขึ้น
The Product
Concept
- กิจการไม่ต้องใช้ความพยายามในการขายมากนัก
- มุ่งปรับปรุงคุณภาพ รูปลักษณ์ของผลิตภัณฑ์
The Selling Concept
- กิจการคิดว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่จะไม่พยายามซื้อสินค้าที่ไม่จำเป็น
- กิจการสามารถจูงใจและกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ โดยใช้เครื่องมือส่งเสริมการตลาดต่างๆ
The Marketing Concept
- ศึกษาความต้องการของตลาด หรือผู้บริโภค
- วางแผนทางด้านการตลาด (4P’s)
The Social Marketing Concept
- เป็นความรับผิดชอบเพิ่มเติมจากการสร้างความพึงพอใจ และความสุขให้กับผู้บริโภค
- สร้างความแตกต่างในความรู้สึก
The Marketing Innovation Concept
ความหมาย นวัตกรรมคือ แนวความคิด การปฏิบัติหรือสิ่งต่างๆ
ที่ใหม่ต่อตัวปัจเจกหรือหน่วยที่รับเอาสิ่งเหล่านั้น ไปประยุกต์ใช้
การรวมเอากิจกรรมที่นำไปสู่การแสวงหาความสำเร็จเชิงพาณิชย์ การสร้างตลาดใหม่
กระบวนการและการบริหารใหม่ ที่เกิดขึ้นรอบตัวเราให้กลายมาเป็น โอกาสและ
ถ่ายทอดไปสู่แนวความคิดใหม่ที่ทำให้เกิดประโยชน์ต่อตนเองและสังคม
ประเภทของนวัตกรรมออกเป็น 7 ประเภท
- นวัตกรรมแบบจำลองธุรกิจ
- นวัตกรรมการตลาด
- นวัตกรรมองค์กร
- นวัตกรรมกระบวนการ
- นวัตกรรมผลิตภัณฑ์
- นวัตกรรมการบริการ
- นวัตกรรมห่วงโซ่อุปทาน
การจัดนวัตกรรมทางการตลาด
- ศาสตร์ของการต่อยอดและขยายผลการจัดการเทคโนโลยี ให้ครบวงจร
- เพื่อให้ได้มาซี่ง การรักษาศักยภาพในการแข่งขันและสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ ความรู้ แนวปฏิบัติ และกระบวนการใหม่ให้ดีขึ้น
ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)
- เป็นหัวใจสำคัญของการบริหารการตลาด
- เป็นปัจจัยที่สามารถควบคุมได้
- สามารถปรับปรุง หรือเปลี่ยนแปลงให้เหมาะสมได้
บทที่ 2
สภาพแวดล้อมทางการตลาด
สิ่งแวดล้อมภายนอก (Externa Environment)
สิ่งแวดล้อมมหภาค (Macroenvironment)
- ประชากรศาสตร์การเพิ่มขึ้นของจำนวนประชากร การลดลงของอัตราการเกิด อายุของประชากร
- เศรษฐกิจอัตราการเติบโตของระดับรายได้ที่แท้จริงลดลง รูปแบบของการออมและภาระหนี้สินเปลี่ยนแปลงไป
- การแข่งขันการแข่งขันแบบทั่วไป การแข่งขันในรูปแบบของผลิตภัณฑ์ การแข่งขันในตรายี่ห้อ
- สังคมและวัฒนธรรมคุณภาพชีวิตของบุคคลในสังคม บทบาทของสตรี
- การเมืองและกฏหมายเพื่อคุ้มครองธุรกิจต่างๆ จากการแข่งขันที่ไม่ยุติธรรม เพื่อคุ้มครองผู้บริโภคจากธุรกิจที่ไม่ยุติธรรม
- เทคโนโลยี
- สิ่งแวดล้อมทางธรรมชาติ
สิ่งแวดล้อมภายใน (Internal Environment)
ปัจจัยทางการตลาด (Marketing Factos)
- ผลิตภัณฑ์
- ราคา
- การจัดจำหน่าย
- การส่งเสริมการตลาด
สิ่งแวดล้อมภายในอื่นๆนอกเหนือจากปัจจัยทางการตลาด เช่น ฝ่ายการผลิต การเงิน
ทรัพยากรมนุษย์ ที่ตั้งบริษัท ความสำเร็จในการวิจัยและพัฒนา ภาพพจน์ของบริษัท
บทที่ 3
การวิเคราะห์สถานการณ์
ขั้นตอนการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์
- การวิเคราะห์ภาพรวมของบริษัท
- การวิเคราะห์ลูกค้าเดิม
- การวิเคราะห์คู่แข่งขัน
- การวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาด
- การวิจัยตลาด
- การกำหนดแนวทางการตลาด
- การกำหนดนโยบายทางการตลาด
- การสร้างทางเลือกและการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด
- การกำหนดยุทธวิธีทางการตลาด
- การกำหนดงบประมาณทางการตลาด
กลยุทธ์การเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด
- เป็นการกำหนดกลยุทธ์ในระดับบริษัท
- จะถูกกำหนดให้ผู้บริหารระดับสูงขององค์กร
- กลยุทธ์ในระดับองค์กรจะมีขอบเขตครอบคลุมระยะเวลายาวและทั่วถึงทั้งองค์กร
กลยุทธ์การเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด
- กลยุทธ์การเจริญเติบโตแบบคงที่
- กลยุทธ์การเจริญเติบโต
- กลยุทธ์ตกต่ำ
- กลยุทธ์ถดถอย
กลยุทธ์ได้เปรียบทางการแข่งขัน
- เป็นกลยุทธ์ในระดับธุรกิจ
- กลยุทธ์นี้มักจะถูกกำหนด โดย ผู้บริหารหน่วยธุรกิจ เพื่อให้หน่วยธุรกิจสามารถดำเนินการได้อย่างมีประสิทธิภาพ
- เป็นผู้นำทางด้านต้นทุน เพื่อต้องการที่จะได้เปรียบการแข่งขัน โดยเน้นการเปรียบเทียบต้นทุนทางการตลาด รวมถึงการส่งมอบสินค้าและบริการของบริษัท ที่ต่ำกว่าคู่แข่ง
- กลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง เป็นกลยุทธ์ที่ธุรกิจจะต้องสร้างความแตกต่างของกิจกรรมทางการตลาดของบริษัทให้มี ความแตกต่างออกไปจากสินค้าและบริการของคู่แข่งขัน
- กลยุทธ์การจำกัดขอบเขตที่น่าสนใจ เมื่อองค์การมีการนำกลยุทธ์นี้มาใช้ จะแสดงให้เห็นว่า การดำเนินธุรกิจของบริษัทจะแคบกว่า การดำเนินธุรกิจของคู่แข่งขันดังนั้น บริษัทจึงกระทำการวิเคราะห์ปัจจัยเสริมอื่นๆ เข้ามาเพื่อที่จะสามารถดำเนินกิจกรรม สามารถดำเนินกิจกรรมทางการตลาดได้คิดว่าคู่แข่งขันนั้นคือเน้นที่ความต้องการของลูกค้านั่นเอง
กลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด
- กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์
- กลยุทธ์ราคา
- กลยุทธ์ช่องทางการจัดจำหน่ายและการกระจายสินค้า
- กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด
การจัดการการตลาด (Marketing Management) หมายถึง กระบวนการตัดสินใจที่เกี่ยวข้องกับ
การวางแผน การปฏิบัติการและการควบคุม
กิจกรรมต่างๆที่ทำให้ธุรกิจบรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้
Organizational Marketing Planning Process (OMPP)
- เริ่มจากการวิเคราะห์องค์ประกอบในองค์กร เช่น เป้าหมาย วัตถุประสงค์ระยะสั้นและยาวขององค์กร วัฒนธรรมองค์กร SWOT
- วิเคราะห์องค์ประกอบนอกองค์กร
- กำหนดกลยุทธ์ที่จะเป็นทิศทางในการปฏิบัติงาน
- วางแผนระบบ
- การตรวจสอบผลการปฏิบัติเพื่อการปรับปรุง
การกำหนดเป้าหมายทางการตลาด
อาจมีมากกว่า 1 เป้าหมาย มุ่งสร้างความพอใจให้ลูกค้า
ต้องอยู่ในสภาพที่ธุรกิจสามารถดำเนินการได้
การวิเคราะห์วัฒนธรรมองค์กร
- องค์กรภาครัฐและองค์กรที่ไม่หวังผลกำไรส่วนใหญ่นั้นถูกกำหนดวัฒนธรรมโดยผู้นำองค์กร (Kotler and Armstrong 2003) ทำให้ไม่มีความต่อเนื่องในการดำเนินการตลาดต้องมีการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้น
- ความไม่แน่ใจในทิศทางการดำเนินการขององค์กร
แนวคิดของ Kotler ในการปรับวัฒนธรรมองค์กร
- ผู้นำองค์กรต้องเข้าใจแนวคิดและเป้าประสงค์ที่กำหนดและยอมรับการเปลี่ยนแปลง
- กำหนดระยะเวลาที่ต้องใช้ในช่วงแห่งการเปลี่ยนผ่าน
- ในการวิเคราะห์องค์กรเพื่อการเปลี่ยนแปลงนั้นย่อมมีการสูญเสียและความขัดแย้งเสมอ
- สร้างข้อตกลงเบื้องต้นร่วมกันในองค์กรในขั้นตอนแรก
การวิเคราะห์สถานการณ์ (SWOT)
การวิเคราะห์กิจการ/องค์กรปัจจัยภายใน
- เชิงปริมาณ
- เชิงคุณภาพ
การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางธุรกิจปัจจัยภายนอก
- เชิงปริมาณ
- เชิงคุณภาพ
องค์ประกอบ 3 ชั้นของปัจจัยภายนอก
- สาธารณะชน
- องค์กรที่เป็นคู่แข่ง
- ปัจจัยสิ่งแวดล้อมมหภาค
PEST Analysis
- Political Factor การเมืองและกฏหมาย
- Economic เศรษฐกิจ
- Social สังคม
- Technology เทคโนโลยี
อะไรคือ
องค์กรที่ใช้กลยุทธ์การตลาดที่เด่น
- กลยุทธ์เน้นไปที่ลูกค้า
- กลยุทธ์มีทิศทางและกำหนดเป้าชัดเจน
- กลยุทธ์แตกต่างจากคู่แข่งอย่างชัดเจน
- กลยุทธ์ต่อเนื่องอย่างเป็นระบบ
- ต้องสื่อสารได้ง่ายและเข้าใจง่าย
Marketing Tactic
- ต้องสามารถดำเนินการได้
- ต้องสามารถประเมินผลความสำเร็จของแคมเปญได้
การควบคุมการตลาด
- การควบคุมแผนงานประจำปี ได้แก่ การวิเคราะห์ยอดขาย การวิเคราะห์ส่วนครองตลาด การวิเคราะห์ค่าใช้จ่าย
- การควบคุมกำไร ได้แก่ ผลิตภัณฑ์แต่ละชนิด เขตการขายแต่ละแห่ง ช่องทางการจัดจำหน่าย
- การควบคุมกลยุทธ์ เป็นการพิจารณา และ ทบทวนกลยุทธ์ทางการตลาด
บทที่ 4
การแบ่งส่วนตลาดและการเลือกตลาดเป้าหมาย
ขั้นตอนในการแบ่งส่วนตลาด
การแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation)
หมายถึง กระบวนการ การแบ่งตลาดรวมหนึ่งๆ เป็นตลาดย่อยๆซึ่งมีสมาชิก
ที่มีลักษณะเหมือนกัน โดยเมื่อแบ่งเป็นส่วนย่อยแล้วจะเห็นความแตกต่างและความหมายในแต่ละส่วนย่อย
ลักษณะของการแบ่งตลาดที่ดี
- ต้องมีขนาดใหญ่เพียงพอ
- ต้องสามารถวัดค่าออกมาได้
- ต้องสามารถเข้าถึงตลาดได้
- ต้องมีการตอบสนอง
ประโยชน์ของการแบ่งส่วนตลาด
- ทำให้ธุรกิจมองเห็นโอกาสและต้องทำอย่างต่อเนื่อง
- ช่วยนักการตลาดในการวิเคราะห์ผู้บริโภคและทิศทางของสินค้าบริการ
- ช่วยในการจัดสรรทรัพยากรทางการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ตัวแปรในการแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค
- ตัวแปรทางประชากรศาสตร์
- ตัวแปรทางภูมิศาสตร์
- ตัวแปรทางจิตวิทยา
- วิถีการดำเนินชีวิต
- ลักษณะบุคลิกภาพ
การเลือกตลาดเป้าหมาย
คือ การเลือกส่วนตลาดหนึ่งส่วน หรือ มากกว่านั้น
เป็นเป้าหมายสำหรับการใช้ส่วนประสมทางการตลาดและการใช้ทรัพยากรของธุรกิจ
ปัจจัยที่ใช้ในการประเมินความน่าสนใจ ของแต่ละส่วนตลาด คือ
- ขนาดของส่วนตลาด
- อัตราการเจริญเติบโต
- อัตราความเสี่ยง
- จำนวนคู่แข่งขัน
- ผลตอบแทนที่คาดว่าจะได้รับ
- ทิศทางของส่วนตลาดนั้น
กลยุทธ์ในการกำหนดตลาดเป้าหมาย
- กลยุทธ์ตลาดรวม
- กลยุทธ์มุ่งเฉพาะตลาดส่วนเดียว
- กลยุทธ์ตลาดหลายส่วน
การวางตำแหน่งสินค้าในตลาดธุรกิจ (positioning)
- มีการนำ Perceptual Mapping มาช่วยกำหนดตำแหน่ง
- เริ่มจากการมองหาลักษณะที่จะนำเสนอ
- นำข้อมูลมาทำกราฟแล้ววิเคราะห์ 3 ขั้นเพื่อหาโอกาส
การวางตำแหน่งที่ดีต้องคำนึงถึงอะไรบ้าง
- ตำแหน่งในปัจจุบันของเราคืออะไร
- องค์กรต้องการไปอยู่ในตำแหน่งใด
- ใครเป็นคู่แข่งในตำแหน่งใหม่
- องค์กรสามารถทำได้ต่อเนื่องหรือไม่
- สามารถออกแบบส่วนประสมทางการตลาดที่เหมาะสมได้หรือไม่
บทที่ 5
พฤติกรรมผู้บริโภค
ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง กระบวนการตัดสินใจ
ซึ่งจะเป็นการปฏิบัติที่จะเกี่ยวข้องโดยตรงกับการซื้อและการใช้สินค้า หรือ
บริการต่างๆ
ประโยชน์ที่ได้รับจากการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค
- ประโยชน์ต่อการจัดการหรือการบริหารการตลาด
- ประโยชน์ที่สามารถชี้แนวทางไปสู่โอกาสทางการตลาดใหม่ๆ
- ประโยชน์ในการเพิ่มประสิทธิภาพด้านกลยุทธ์
- ประโยชน์ของการปรับปรุงกิจการร้านค้าปลีก
ปัจจัยภายใน 5 ประการ
- การจูงใจ
- การรับรู้
- การเรียนรู้
- บุคลิกภาพ
- ทัศนคติ
การจูงใจ (Motivation) หมายถึง แรงผลักดัน ความมุ่งประสงค์หรือความต้องการต่างๆ
ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของ พฤติกรรม สิ่งจูงใจเป็นสิ่งที่ก่อให้เกิดพฤติกรรมต่างๆ
ปัจจัยภายนอก 4 ประการ
- กลุ่มอ้างอิง
- ชั้นทางสังคม
- ครอบครัว
- วัฒนธรรม
วัฒนธรรม (Culture)
แสดงออกในด้านค่านิยม เกี่ยวข้องกับ
- ความเชื่อ
- ความรู้สึก
- ความนึกคิด
บทบาทของวัฒนธรรมที่มีต่อการตลาด
- วัฒนธรรมเป็นตัวก่อให้เกิดบรรยากาศทางธุรกิจ
- การกำหนดราคาตามวัฒนธรรมย่อย
- ปัญหาของวัฒนธรรมส่วนย่อย
- ปัญหาเรื่องการใช้คำและการสื่อสารข้อมูล
- ปัญหาเรื่องของการเลือกใช้สื่อและข้อความโฆษณา
กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
บทบาทของผู้บริโภค
- ผู้ริเริ่ม
- ผู้มีอิทธิพล
- ผู้ตัดสินใจ
- ผู้ซื้อ
- ผู้ใช้
ขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อ
- การแสวงหาทางเลือก
- การประเมินผลทางเลือก
- พิจารณาคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์
- พิจารณาถึงความเชื่อถือตรายี่ห้อของผลิตภัณฑ์
- พิจารณาถึงอรรถประโยชน์ที่จะได้รับจากผลิตภัณฑ์
- การตัดสินใจซื้อบทที่ 6การวิจัยตลาด
ปัญหาเกี่ยวกับข้อมูล
- อยู่ในรูปข้อมูลดิบ
- ข้อมูลที่ไม่มีนัยสำคัญ (นำมาใช้งานได้ไม่หมด ไม่ตรงกับความต้องการ)
ความหมายของการวิจัยตลาด
การรวบรวม บันทึก
และวิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับปัญหาต่างๆที่เกี่ยวข้องในการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดของสินค้าและบริการต่างๆอย่างมีระเบียบแบบแผน
ประเภทของการวิจัยตลาด
- การวิจัยผู้บริโภค
- การวิจัยผลิตภัณฑ์
- การวิจัยราคา
- การวิจัยการโฆษณา
- การวิจัยการขาย
ขั้นตอนการวิจัยตลาด
- การกำหนดปัญหาและวัตถุประสงค์ ต้องกำหนดปัญหาให้ถูกต้อง การมองปัญหาของผู้บริหารต่างระดับ จะแตกต่างกัน
- การจัดเตรียมและการออกแบบการวิจัย ต้องกระทำอย่างระมัดระวัง ใช้วิธีการวิจัยที่เหมาะสม
- การรวบรวมข้อมูล มีสองประเภท คือ ข้อมูลปฐมภูมิ และทุติยภูมิ
- การประมวลและแปรความหมายข้อมูล ได้แก่ การตรวจสอบข้อมูล การแบ่งหมวดข้อมูล การลงรหัสข้อมูล การจัดข้อมูลเข้าตาราง
- การจัดเตรียมรายงานและการนำเสนอ ได้แก่ การนำเสนอด้วยปากเปล่า การนำเสนอเป็นลายลักษณ์
- การติดตามผลการวิจัยบทที่ 7ผลิตภัณฑ์
ความหมายของผลิตภัณฑ์
หมายถึง สิ่งใดๆ ที่นำเสนอแก่ตลาด เพื่อ ให้เกิดความสนใจ
ความต้องการเป็นเจ้าของ การใช้หรือบริโภค ซึ่งสามารถตอบสนองความต้องการ
หรือความจำเป็น
ผลิตภัณฑ์ประกอบด้วย สิ่งที่สัมผัสได้
และสัมผัสไม่ได้
ส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (Product Mix) หมายถึง กลุ่มหรือจำนวนของสายผลิตภัณฑ์
และรายการผลิตภัณฑ์ทั้งหมด ที่กิจาการมีเสนอขายแก่ผู้ซื้อ
สินค้าสะดวกซื้อ (Convenience Product) มีลักษณะเด่น
ดังนี้
- สินค้าที่ผู้บริโภครู้จักดีอยู่แล้ว
- ใช้ความพยายามไม่มากในการหาซื้อ
- สามารถหาสินค้าที่ใช้ทดแทนกันได้
- ราคาไม่แพง และ มีการซื้อบ่อย
- เป็นสินค้าที่ใช้แล้วหมดไป หรือ ไม่คงทนถาวร
สินค้าสะดวกซื้อ แบ่งได้เป็น 3 ประเภท คือ
- สินค้าซื้อประจำ
- สินค้ากระตุ้นซื้อ
- สินค้าซื้อฉุกเฉิน
สินค้าเปรียบเทียบซื้อ คือ
สินค้าที่ผู้บริโภคมีการเปรียบเทียบก่อนซื้อ ในด้าน ราคา ตรา คุณสมบัติ รูปแบบ สินค้าเปรียบเทียบซื้อ
แบ่งได้เป็น 2 ประเภท คือ
- สินค้าเปรียบเทียบซื้อแบบเดียวกัน
- สินค้าเปรียบเทียบซื้อต่างแบบกัน
สินค้าเจาะจงซื้อ
- สินค้าที่มีลักษณะพิเศษ ผู้บริโภคใช้ความพยายามในการซื้อ
- ผู้บริโภคใช้เหตุผลในการซื้อ
- อายุการใช้งานนาน ราคาค่อนข้างสูง
สินค้าไมแสวงซื้อ
- เป็นสินค้าที่มานานหรือ เพิ่งออกสู่ตลาดใหม่ มีเทคโนโลยีล้ำสมัย
- ผู้บริโภคอาจรู้จัก ยังไม่รู้จัก แต่ไม่มีความรู้ในตัวสินค้า หรือไม่มีความจำเป็น จึงไม่ใช้ความพยายามในการหาซื้อ
- ราคาค่อนข้างสูง
สินค้าแสวงซื้อแบ่งได้เป็น 2 ประเภทคือ
- สินค้าเป็นที่รู้จัก แต่ยังไม่มีความต้องการซื้อ
- สินค้าใหม่ ยังไม่เป็นที่รู้จัก
สินค้าอุตสาหกรรม มีลักษณะสำคัญ ดังนี้
- ใช้ในการผลิต หรือจำหน่ายต่อ หรือเกี่ยวข้องกับปัจจัยการผลิต
- กลุ่มเป้าหมาย คือ ผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม หน่วยงาน ต่างๆที่ไม่ใช่ผู้บริโภค
- กระบวนการตัดสินใจซื้อจะมีระบบ
สินค้าอุตสาหกรรม แบ่งเป็น 3 กลุ่ม คือ
กลุ่มที่ 1 วัตถุดิบและชิ้นส่วนประกอบ
กลุ่มที่ 2 สินค้าประเภททุน
กลุ่มที่ 3 วัสดุสิ้นเปลืองและบริการ
วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (PLC) คือ การแสดงยอดขาย
และกำไรของผลิตภัณฑ์ที่เปลี่ยนแปลงในแต่ละช่วงเวลาที่ผลิตภัณฑ์อยู่ในอุตสาหกรรม
ซึ่งแต่ละช่วงชีวิต แต่ละขั้นตอนผลิตภัณฑ์ต้องการกลยุทธ์ 4p’s ที่แตกต่างกัน
ขั้นที่ 1 ขั้นแนะนำเข้าสู่ตลาด
ต้องให้ความรู้ลูกค้าด้านผลิตภัณฑ์ ลูกค้าสัมพันธ์
ขั้นที่ 2 ขั้นเจริญเติบโต พัฒนาสินค้า
หากกลุ่มลูกค้าเพิ่มใหม่และพัฒนาระบบการจัดจำหน่าย เริ่มลดราคาสินค้า
ขั้นที่ 3 ขั้นเจริญเติบโตเต็มที่ สร้างความต่าง หาตลาดใหม่
ลดกลยุทธ์การตลาดที่ไม่จำเป็นเพื่อรักษากำไร
ขั้นที่ 4 ขั้นตกต่ำ หาตลาดใหม่ พัฒนาผลิตภัณฑ์ ออกจากตลาด
ขั้นตอนการพัฒนาโครงการใหม่
- การสร้างความคิดโครงการใหม่
- การกลั่นกรองความคิดโครงการใหม่
- การพัฒนาแนวความคิด และ การทดสอบแนวความคิด
- การพัฒนากลยุทธ์การตลาด
- การวิเคราะห์ธุรกิจ
- การพัฒนาโครงการใหม่อีกครั้ง
- การทดสอบตลาด ในสภาพแวดล้อมการตลาดที่เหมือนจริง โดยนำผลิตภัณฑ์ที่พัฒนาขึ้นมาใหม่ไปทดสอบการยอมรับของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายจริงๆ
ตราสินค้า (Brand)
หมายถึง ชื่อ คำศัพท์ เครื่องหมาย สัญลักษณ์ การออกแบบหีบห่อ
หรือคุณสมบัติโดยรวมอื่นๆ
ที่สร้างเอกลักษณ์ให้กับสินค้าหรือบริการของผู้ขายและสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งขันรายอื่น
ความสำคัญของตราสินค้า
- ลูกค้าเรียกชื่อ สะดวก ถูกต้อง
- สะดวกในการซื้อซ้ำ
- สร้างหรือเพิ่มความเชื่อถือในมาตรฐาน
- แสดงคุณลักษณะทีแตกต่างกัน
- สะดวกในการขาย
- ช่วยในการกำหนดราคา
- ช่วยกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์
ความสำคัญที่มีต่อผู้ซื้อ
- เรียกชื่อได้ถูกต้อง
- ทำให้รู้จักคุณภาพและเห็นความแตกต่าง
- ทำให้ทราบถึงผลิตภัณฑ์ใหม่จากตราสินค้า
- ทำให้มีอิสระต่อการเลือกซื้อ
ความสำคัญที่มีต่อผู้ขาย
- ใช้ในการส่งเสริมการตลาด
- ช่วยสร้างยอดขายและคุมส่วนครองตลาด
- สามารถตั้งราคาให้สูงหรือต่ำได้
- ช่วยในการแนะนำสินค้าใหม่
- ช่วยในการกำหนดตำแหน่งตราสินค้า
ประเภทของตราสินค้า
- ตราสินค้าของผู้ผลิตหรือตราสินค้าระดับประเทศ
- ตราสินค้าของคนกลาง
- ตราสินค้าร่วมของสายผลิตภัณฑ์
- ตราสินค้าที่เน้นองค์กร
ชนิดของตราสินค้า
- ตราสินค้าผู้ผลิต
- ตราสินค้าของคนกลาง
- ตราสินค้าร่วม
- ตราสินค้าเฉพาะ หรือ ตราสินค้าเอกเทศ
- ตราสินค้านานานาม
ตราของผู้ผลิต
- ชื่อตราเฉพาะสำหรับผลิตภัณฑ์แต่ละชนิด
- การใช้ตรารวมสำหรับทุกผลิตภัณฑ์
- การใช้ตรารวมแยกกันสำหรับผลิตภัณฑ์แต่ละกลุ่ม
- การใช้ชื่อบริษัทร่วมกับชื่อเฉพาะของผลิตภัณฑ์
ตราของคนกลาง
- พ่อค้าส่ง
- พ่อค้าปลีก
ลักษณะคุณค่าตราสินค้า
- ความภักดีต่อตราในสายตาลูกค้า
- การรู้จักชื่อตรา
- เป็นคุณค่าที่เกิดจากการรับรู้
บทบาทและความสำคัญของแบรนด์
- เป็นตัวระบุแหล่งที่มาของสินค้า
- ทำให้ลูกค้าประหยัดเวลาไม่ต้องแสวงหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า
- เป็นตัวบ่งบอกคุณภาพสินค้าได้
ขั้นตอนในการบำรุงรักษาตราสินค้า
- คุณภาพที่ยอมรับได้
- ทำความเข้าใจเกี่ยวกับคุณค่าที่สำคัญ
- การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า
- ทำให้ตราสินค้ามีชีวิต
ความสำคัญของผลิตภัณฑ์ใหม่
- คงหรือเพิ่มยอดขายและกำไร
- กระจายความเสี่ยงของธุรกิจ
- เกิดประสิทธิภาพด้านการจำหน่าย
- ใช้ทรัพยากรที่มีได้ประโยชน์สูงสุด
- สร้างภาพพจน์แก่องค์กร
ลักษณะของการบริการ
- รวดเร็ว ทันใจ
- ช่วยเหลือ เห็นใจ
- รีบแก้ไขอย่างเข้าใจ
- ให้เกินความคาดหวังในใจบทที่ 8การตั้งราคา และ นโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคา
ราคา (Price) หมายถึง
มูลค่าของสินค้าหรือบริการที่สามารถวัดได้โดยรูปของจำนวนเงินเพื่อก่อให้เกิดการแลกเปลี่ยนหรือโอนย้ายกรรมสิทธิในสินค้าและบริการ
วัตถุประสงค์ในการตั้งราคา
- เพื่อผลตอบแทนในรูปของกำไร
- เพื่อทำให้เกิดยอดขายเพิ่มมากขึ้น
- เพื่อรักษาสถานะให้อยู่คงเดิม
นโยบายการตั้งราคา
- การตั้งราคาเดียวและหลายราคา
- การตั้งราคาสูงและราคาต่ำ
- การตั้งราคาตามหลักจิตวิทยา
- การตั้งตามระดับราคา
- การให้ส่วนลด และส่วนยอมให้
- ตามหลักภูมิศาสตร์
บทที่ 9
สถานที่ ช่องทางการจัดจำหน่าย
และการกระจายสินค้า
ช่องทางการจัดจำหน่าย
หมายถึง
กลุ่มองค์กรอิสระที่ช่วยอำนวยการขนย้ายแลกเปลี่ยนสินค้าจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค
หรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม
หน้าที่ในช่องทางการจัดจำหน่าย
- หน้าที่ทางด้านวิจัย
- หน้าที่ด้านการส่งเสริมการตลาด
- หน้าที่ทางด้านการติดต่อ
- การคัดเลือกและการจัดสรรสินค้า
- หน้าที่ทางด้านการต่อรอง
- หน้าที่การขนส่งและการเก็บรักษา
- หน้าที่ด้านการเงิน
- หน้าที่รับภาระความเสี่ยง
โครงสร้างของช่องทางการจัดจำหน่าย
- ช่องทางจำหน่ายสินค้าบริโภค
- ช่องทางจำหน่ายสินค้าอุตสาหกรรม
การค้าส่ง
ประเภทของการค้าส่ง แบ่งได้ 3กลุ่ม คือ
- ผู้ผลิตทำเอง
- คนกลางที่ไม่มีกรรมสิทธิในสินค้า
- ผู้ค้าส่งที่เป็นพ่อค้า
บทที่ 10
การส่งเสริมการตลาดแนวใหม่
ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด(Promotion Mix)
- การโฆษณา ได้แก่ การสื่อสารแบบนำเสนอ มีผู้อุปถัมภ์ ใช้สื่อ สื่อสารกับคนจำนวนมาก
- พนักงานขาย ได้แก่ การเผชิญหน้าระหว่างบุคคล การสร้างความสัมพันธ์อันดี การตอบสนอง
- การส่งเสริมการขาย การกระตุ้นลูกค้าผู้บริโภค การกระตุ้นลูกค้าคนกลาง การกระตุ้นพนักงานขาย
- การประชาสัมพันธ์ เป็นการให้ข่าวสาร สร้างความเชื่อถือได้สูง ให้ข้อเท็จจริง เป็นการแสดงข้อมูล
- การตลาดทางตรง เป็นการสื่อสารเพื่อให้เกิดการตอบสนองในทันทีทันใด
การเปลี่ยนแปลงทางการตลาด
- สื่อโฆษณามีรูปแบบหลากหลายมากขึ้น
- สินค้ามีรายละเอียดและความหลากหลายมากขึ้น
- ฐานข้อมูลทางการตลาดเจริญเติบโตอย่างรวดเร็ว
Direct Marketing คือการติดต่อสื่อสารส่วนตัวระหว่างนักการตลาด และกลุ่มเป้าหมายโดยใช้การส่งจดหมายโดยตรง
โทรศัพท์ หรือ วิธีการอื่นๆ ผ่านสื่ออย่างใดอย่างหนึ่ง หรือหลายอย่างรวมกัน
Sales Promotion คือ
กิจกรรมการสื่อสารการตลาดที่มุ่งกระตุ้นพฤติกรรมผู้บริโภคให้ซื้อสินค้า
โดยมีข้อเสนอพิเศษ ให้แก่ผู้บริโภค
การเลือกกิจกรรมการส่งเสริมการขาย
- เกิดการทดลองใช้สินค้า
- เกิดการร้องขอข่าวสาร
- เกิดการซื้อซ้ำ
- การสร้างให้เกิดพฤติกรรมการเดินทาง
- การเพิ่มอัตราการซื้อ
Personal Selling
การสื่อสารการตลาดที่เน้นการสื่อสารระหว่างบุคคล
โดยมีพนักงานขายเป็นผู้แนะนำ ช่วยเหลือ
และโน้มน้าวให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้ซื้อ และทดลองใช้สินค้า
การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ
IMC คือ กลยุทธ์การประสานความพยายามทางการตลาดของ
องค์กรในการติดต่อสื่อสารโดยใช้เครื่องมือให้เหมาะสม
สอดคล้องกันเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันเพื่อให้ข่าวสารสร้างภาพพจน์
และจูงใจลูกค้าเป้าหมาย
กระบวนการติดต่อสื่อสาร
คำถาม 5 W
Who?
What to say?
What channel?
Whom?
What effect?
หลักการของ IMC
- เรื่มต้นที่ลูกค้า
- ใช้การติดต่อสื่อสารหลายรูปแบบ
- ติดต่อสื่อสารทั้งที่ใช้สื่อและไม่ใช้สื่อ
- สร้างการสื่อสารแบบสองทางกับลูกค้า
Consumer Behavior
กระบวนการตัดสินใจ การซื้อ การใช้
และการประเมินผลการใช้สินค้าหรือบริการทั้งในปัจจุบันและอนาคต
Consumer Buying
Process
- การตระหนักถึงปัญหา
- การค้นหาข้อมูล
- การประเมินทางเลือก
- การซื้อสินค้า
- การประเมินผลหลังการซื้อสินค้า
Communication Process
กระบวนการถ่ายทอดข่าวสาร ความคิด และความรู้สึก
ระหว่างบุคคลที่เกี่ยวข้องสองฝ่าย ระหว่างผู้ส่งสารและผู้รับสาร เพื่อให้เกิดการรับรู้ร่วมกัน
Consumer Processing
Model : CPM
- การเปิดรับข้อมูล
- ความตั้งใจเลือกข้อมูลข่าวสาร
- ความเข้าใจในข่าวสารที่ได้รับ
- การเห็นด้วยกับข่าวสารที่เข้าใจ
- การเก็บข่าวสารที่ยอมรับไว้ในความทรงจำ
- การเรียกข้อมูลจากความทรงจำกลับคืน
- การตัดสินใจจากตัวเลือกต่างๆ ของผู้บริโภค
- การลงมือกระทำบนพื้นฐานจากการตัดสินใจ
ขั้นตอนการวางแผน IMC
- การกำหนดผู้รับข่าวสาร
- การกำหนดวัตถุประสงค์ในการสื่อสาร
- การออกแบบข่าวสาร
- การเลือกช่องทางการสื่อสาร
- การกำหนดงบประมาณ
- การตัดสินใจส่วนประสมทางการตลาด
- การวัดผลการสื่อสาร
- การบริหารและการประสานงานในกระบวนการสื่อสาร
หัวใจของ IMC
- กำหนดลูกค้าเป้าหมายโดยพฤติกรรม
- วิธีการสื่อสาร (ต้นทุน ภาพพจน์ ผลกระทบ)
- เน้นเปลี่ยนโครงสร้างความคิด
- เป็นการวางแผนวงกลม
IMC กับการโน้มน้าวใจลูกค้า
เทคนิคการโน้มน้าวใจลูกค้า
- ต่างตอบแทน
- การรักษาคำพูด
- การเป็นส่วนหนึ่งของสังคม
- ความคล้ายคลึงกัน
- ความเคารพผู้ใหญ่
- ความขาดแคลน
No comments:
Post a Comment