Tuesday 6 October 2015

สรุปการตลาด 10 บท


บทที่ 1

ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับการตลาด

ตลาด (Market) ตามหลักวิชาการตลาด

  • กลุ่มบุคคลหรือองค์กร
  • มีความจำเป็นและความต้องการ (Need and wants)
  • มีความเต็มใจในการแลกเปลี่ยน
  • มีความสามารถในการแลกเปลี่ยน

วิวัฒนาการของแนวความคิดทางการตลาด

The Production Concept

  1. มุ่งเน้นการปรับปรุงประสิทธิภาพในการผลิต
  2. ต้นทุนต่อหน่วยและราคาสินค้าถูกลงลูกค้าสามารถซื้อได้มากขึ้น

The Product Concept

  1. กิจการไม่ต้องใช้ความพยายามในการขายมากนัก
  2. มุ่งปรับปรุงคุณภาพ รูปลักษณ์ของผลิตภัณฑ์

The Selling Concept

  1.    กิจการคิดว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่จะไม่พยายามซื้อสินค้าที่ไม่จำเป็น
  2. กิจการสามารถจูงใจและกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ โดยใช้เครื่องมือส่งเสริมการตลาดต่างๆ

The Marketing Concept

  1.   ศึกษาความต้องการของตลาด หรือผู้บริโภค
  2. วางแผนทางด้านการตลาด (4P’s)

The Social Marketing Concept

  1. เป็นความรับผิดชอบเพิ่มเติมจากการสร้างความพึงพอใจ และความสุขให้กับผู้บริโภค
  2. สร้างความแตกต่างในความรู้สึก



The Marketing Innovation Concept

ความหมาย นวัตกรรมคือ แนวความคิด การปฏิบัติหรือสิ่งต่างๆ ที่ใหม่ต่อตัวปัจเจกหรือหน่วยที่รับเอาสิ่งเหล่านั้น ไปประยุกต์ใช้ การรวมเอากิจกรรมที่นำไปสู่การแสวงหาความสำเร็จเชิงพาณิชย์ การสร้างตลาดใหม่ กระบวนการและการบริหารใหม่ ที่เกิดขึ้นรอบตัวเราให้กลายมาเป็น โอกาสและ ถ่ายทอดไปสู่แนวความคิดใหม่ที่ทำให้เกิดประโยชน์ต่อตนเองและสังคม

ประเภทของนวัตกรรมออกเป็น 7 ประเภท

  1. นวัตกรรมแบบจำลองธุรกิจ
  2. นวัตกรรมการตลาด
  3. นวัตกรรมองค์กร
  4. นวัตกรรมกระบวนการ
  5. นวัตกรรมผลิตภัณฑ์
  6. นวัตกรรมการบริการ
  7. นวัตกรรมห่วงโซ่อุปทาน

การจัดนวัตกรรมทางการตลาด

  •  ศาสตร์ของการต่อยอดและขยายผลการจัดการเทคโนโลยี ให้ครบวงจร
  • เพื่อให้ได้มาซี่ง การรักษาศักยภาพในการแข่งขันและสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ ความรู้ แนวปฏิบัติ และกระบวนการใหม่ให้ดีขึ้น

ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)

  1. เป็นหัวใจสำคัญของการบริหารการตลาด
  2. เป็นปัจจัยที่สามารถควบคุมได้
  3. สามารถปรับปรุง หรือเปลี่ยนแปลงให้เหมาะสมได้




บทที่ 2

สภาพแวดล้อมทางการตลาด

สิ่งแวดล้อมภายนอก (Externa Environment)

สิ่งแวดล้อมมหภาค (Macroenvironment)

  • ประชากรศาสตร์
    การเพิ่มขึ้นของจำนวนประชากร การลดลงของอัตราการเกิด อายุของประชากร
  • เศรษฐกิจ
    อัตราการเติบโตของระดับรายได้ที่แท้จริงลดลง รูปแบบของการออมและภาระหนี้สินเปลี่ยนแปลงไป
  • การแข่งขัน
    การแข่งขันแบบทั่วไป การแข่งขันในรูปแบบของผลิตภัณฑ์ การแข่งขันในตรายี่ห้อ
  • สังคมและวัฒนธรรม
    คุณภาพชีวิตของบุคคลในสังคม บทบาทของสตรี
  • การเมืองและกฏหมาย
    เพื่อคุ้มครองธุรกิจต่างๆ จากการแข่งขันที่ไม่ยุติธรรม เพื่อคุ้มครองผู้บริโภคจากธุรกิจที่ไม่ยุติธรรม
  • เทคโนโลยี
  • สิ่งแวดล้อมทางธรรมชาติ

สิ่งแวดล้อมภายใน (Internal Environment)

ปัจจัยทางการตลาด (Marketing Factos)

  1. ผลิตภัณฑ์
  2. ราคา
  3. การจัดจำหน่าย
  4. การส่งเสริมการตลาด

สิ่งแวดล้อมภายในอื่นๆนอกเหนือจากปัจจัยทางการตลาด เช่น ฝ่ายการผลิต การเงิน ทรัพยากรมนุษย์ ที่ตั้งบริษัท ความสำเร็จในการวิจัยและพัฒนา ภาพพจน์ของบริษัท



บทที่ 3

การวิเคราะห์สถานการณ์

ขั้นตอนการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์

  1. การวิเคราะห์ภาพรวมของบริษัท
  2. การวิเคราะห์ลูกค้าเดิม
  3. การวิเคราะห์คู่แข่งขัน
  4. การวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาด
  5. การวิจัยตลาด
  6. การกำหนดแนวทางการตลาด
  7. การกำหนดนโยบายทางการตลาด
  8. การสร้างทางเลือกและการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด
  9. การกำหนดยุทธวิธีทางการตลาด
  10. การกำหนดงบประมาณทางการตลาด

กลยุทธ์การเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด

  • เป็นการกำหนดกลยุทธ์ในระดับบริษัท
  • จะถูกกำหนดให้ผู้บริหารระดับสูงขององค์กร
  • กลยุทธ์ในระดับองค์กรจะมีขอบเขตครอบคลุมระยะเวลายาวและทั่วถึงทั้งองค์กร

กลยุทธ์การเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด

  • กลยุทธ์การเจริญเติบโตแบบคงที่
  • กลยุทธ์การเจริญเติบโต
  • กลยุทธ์ตกต่ำ
  • กลยุทธ์ถดถอย

กลยุทธ์ได้เปรียบทางการแข่งขัน

  • เป็นกลยุทธ์ในระดับธุรกิจ
  • กลยุทธ์นี้มักจะถูกกำหนด โดย ผู้บริหารหน่วยธุรกิจ เพื่อให้หน่วยธุรกิจสามารถดำเนินการได้อย่างมีประสิทธิภาพ
  • เป็นผู้นำทางด้านต้นทุน เพื่อต้องการที่จะได้เปรียบการแข่งขัน โดยเน้นการเปรียบเทียบต้นทุนทางการตลาด รวมถึงการส่งมอบสินค้าและบริการของบริษัท ที่ต่ำกว่าคู่แข่ง
  • กลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง เป็นกลยุทธ์ที่ธุรกิจจะต้องสร้างความแตกต่างของกิจกรรมทางการตลาดของบริษัทให้มี ความแตกต่างออกไปจากสินค้าและบริการของคู่แข่งขัน
  • กลยุทธ์การจำกัดขอบเขตที่น่าสนใจ เมื่อองค์การมีการนำกลยุทธ์นี้มาใช้ จะแสดงให้เห็นว่า การดำเนินธุรกิจของบริษัทจะแคบกว่า การดำเนินธุรกิจของคู่แข่งขันดังนั้น บริษัทจึงกระทำการวิเคราะห์ปัจจัยเสริมอื่นๆ เข้ามาเพื่อที่จะสามารถดำเนินกิจกรรม สามารถดำเนินกิจกรรมทางการตลาดได้คิดว่าคู่แข่งขันนั้นคือเน้นที่ความต้องการของลูกค้านั่นเอง

กลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด

  • กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์
  • กลยุทธ์ราคา
  • กลยุทธ์ช่องทางการจัดจำหน่ายและการกระจายสินค้า
  • กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด

การจัดการการตลาด (Marketing Management) หมายถึง กระบวนการตัดสินใจที่เกี่ยวข้องกับ การวางแผน การปฏิบัติการและการควบคุม กิจกรรมต่างๆที่ทำให้ธุรกิจบรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้

Organizational Marketing Planning Process (OMPP)

  • เริ่มจากการวิเคราะห์องค์ประกอบในองค์กร เช่น เป้าหมาย วัตถุประสงค์ระยะสั้นและยาวขององค์กร วัฒนธรรมองค์กร SWOT
  • วิเคราะห์องค์ประกอบนอกองค์กร
  • กำหนดกลยุทธ์ที่จะเป็นทิศทางในการปฏิบัติงาน
  • วางแผนระบบ
  • การตรวจสอบผลการปฏิบัติเพื่อการปรับปรุง

การกำหนดเป้าหมายทางการตลาด

อาจมีมากกว่า 1 เป้าหมาย มุ่งสร้างความพอใจให้ลูกค้า ต้องอยู่ในสภาพที่ธุรกิจสามารถดำเนินการได้

การวิเคราะห์วัฒนธรรมองค์กร

  • องค์กรภาครัฐและองค์กรที่ไม่หวังผลกำไรส่วนใหญ่นั้นถูกกำหนดวัฒนธรรมโดยผู้นำองค์กร (Kotler and Armstrong 2003) ทำให้ไม่มีความต่อเนื่องในการดำเนินการตลาดต้องมีการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้น
  • ความไม่แน่ใจในทิศทางการดำเนินการขององค์กร

แนวคิดของ Kotler  ในการปรับวัฒนธรรมองค์กร

  •  ผู้นำองค์กรต้องเข้าใจแนวคิดและเป้าประสงค์ที่กำหนดและยอมรับการเปลี่ยนแปลง
  • กำหนดระยะเวลาที่ต้องใช้ในช่วงแห่งการเปลี่ยนผ่าน
  • ในการวิเคราะห์องค์กรเพื่อการเปลี่ยนแปลงนั้นย่อมมีการสูญเสียและความขัดแย้งเสมอ
  • สร้างข้อตกลงเบื้องต้นร่วมกันในองค์กรในขั้นตอนแรก

การวิเคราะห์สถานการณ์ (SWOT)

การวิเคราะห์กิจการ/องค์กรปัจจัยภายใน

  • เชิงปริมาณ
  • เชิงคุณภาพ

การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางธุรกิจปัจจัยภายนอก

  • เชิงปริมาณ
  • เชิงคุณภาพ

องค์ประกอบ 3 ชั้นของปัจจัยภายนอก

  • สาธารณะชน
  • องค์กรที่เป็นคู่แข่ง
  • ปัจจัยสิ่งแวดล้อมมหภาค

PEST Analysis

  • Political Factor การเมืองและกฏหมาย
  • Economic เศรษฐกิจ
  • Social สังคม
  • Technology เทคโนโลยี

อะไรคือ องค์กรที่ใช้กลยุทธ์การตลาดที่เด่น

  • กลยุทธ์เน้นไปที่ลูกค้า
  • กลยุทธ์มีทิศทางและกำหนดเป้าชัดเจน
  • กลยุทธ์แตกต่างจากคู่แข่งอย่างชัดเจน
  • กลยุทธ์ต่อเนื่องอย่างเป็นระบบ
  • ต้องสื่อสารได้ง่ายและเข้าใจง่าย

Marketing Tactic

  • ต้องสามารถดำเนินการได้
  • ต้องสามารถประเมินผลความสำเร็จของแคมเปญได้

การควบคุมการตลาด

  • การควบคุมแผนงานประจำปี ได้แก่ การวิเคราะห์ยอดขาย การวิเคราะห์ส่วนครองตลาด การวิเคราะห์ค่าใช้จ่าย
  • การควบคุมกำไร ได้แก่ ผลิตภัณฑ์แต่ละชนิด เขตการขายแต่ละแห่ง ช่องทางการจัดจำหน่าย
  • การควบคุมกลยุทธ์ เป็นการพิจารณา และ ทบทวนกลยุทธ์ทางการตลาด




บทที่ 4

การแบ่งส่วนตลาดและการเลือกตลาดเป้าหมาย

ขั้นตอนในการแบ่งส่วนตลาด

การแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation)

หมายถึง กระบวนการ การแบ่งตลาดรวมหนึ่งๆ เป็นตลาดย่อยๆซึ่งมีสมาชิก ที่มีลักษณะเหมือนกัน โดยเมื่อแบ่งเป็นส่วนย่อยแล้วจะเห็นความแตกต่างและความหมายในแต่ละส่วนย่อย

ลักษณะของการแบ่งตลาดที่ดี

  1. ต้องมีขนาดใหญ่เพียงพอ
  2. ต้องสามารถวัดค่าออกมาได้
  3. ต้องสามารถเข้าถึงตลาดได้
  4. ต้องมีการตอบสนอง

ประโยชน์ของการแบ่งส่วนตลาด

  1. ทำให้ธุรกิจมองเห็นโอกาสและต้องทำอย่างต่อเนื่อง
  2. ช่วยนักการตลาดในการวิเคราะห์ผู้บริโภคและทิศทางของสินค้าบริการ
  3. ช่วยในการจัดสรรทรัพยากรทางการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ตัวแปรในการแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค

  1. ตัวแปรทางประชากรศาสตร์
  2. ตัวแปรทางภูมิศาสตร์
  3. ตัวแปรทางจิตวิทยา
    1. วิถีการดำเนินชีวิต
    2. ลักษณะบุคลิกภาพ

การเลือกตลาดเป้าหมาย

คือ การเลือกส่วนตลาดหนึ่งส่วน หรือ มากกว่านั้น เป็นเป้าหมายสำหรับการใช้ส่วนประสมทางการตลาดและการใช้ทรัพยากรของธุรกิจ

ปัจจัยที่ใช้ในการประเมินความน่าสนใจ ของแต่ละส่วนตลาด คือ

  • ขนาดของส่วนตลาด
  • อัตราการเจริญเติบโต
  • อัตราความเสี่ยง
  • จำนวนคู่แข่งขัน
  • ผลตอบแทนที่คาดว่าจะได้รับ
  • ทิศทางของส่วนตลาดนั้น

กลยุทธ์ในการกำหนดตลาดเป้าหมาย

  • กลยุทธ์ตลาดรวม
  • กลยุทธ์มุ่งเฉพาะตลาดส่วนเดียว
  • กลยุทธ์ตลาดหลายส่วน

การวางตำแหน่งสินค้าในตลาดธุรกิจ (positioning)

  • มีการนำ Perceptual Mapping มาช่วยกำหนดตำแหน่ง
  • เริ่มจากการมองหาลักษณะที่จะนำเสนอ
  • นำข้อมูลมาทำกราฟแล้ววิเคราะห์ 3 ขั้นเพื่อหาโอกาส

การวางตำแหน่งที่ดีต้องคำนึงถึงอะไรบ้าง

  •  ตำแหน่งในปัจจุบันของเราคืออะไร
  • องค์กรต้องการไปอยู่ในตำแหน่งใด
  • ใครเป็นคู่แข่งในตำแหน่งใหม่
  • องค์กรสามารถทำได้ต่อเนื่องหรือไม่
  • สามารถออกแบบส่วนประสมทางการตลาดที่เหมาะสมได้หรือไม่




บทที่ 5

พฤติกรรมผู้บริโภค

ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง กระบวนการตัดสินใจ ซึ่งจะเป็นการปฏิบัติที่จะเกี่ยวข้องโดยตรงกับการซื้อและการใช้สินค้า หรือ บริการต่างๆ

ประโยชน์ที่ได้รับจากการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค

  • ประโยชน์ต่อการจัดการหรือการบริหารการตลาด
  • ประโยชน์ที่สามารถชี้แนวทางไปสู่โอกาสทางการตลาดใหม่ๆ
  • ประโยชน์ในการเพิ่มประสิทธิภาพด้านกลยุทธ์
  • ประโยชน์ของการปรับปรุงกิจการร้านค้าปลีก

ปัจจัยภายใน 5 ประการ

  1. การจูงใจ
  2. การรับรู้
  3. การเรียนรู้
  4. บุคลิกภาพ
  5. ทัศนคติ

การจูงใจ (Motivation) หมายถึง แรงผลักดัน ความมุ่งประสงค์หรือความต้องการต่างๆ ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของ พฤติกรรม สิ่งจูงใจเป็นสิ่งที่ก่อให้เกิดพฤติกรรมต่างๆ

ปัจจัยภายนอก 4 ประการ

  1. กลุ่มอ้างอิง
  2. ชั้นทางสังคม
  3. ครอบครัว
  4. วัฒนธรรม

วัฒนธรรม (Culture)

แสดงออกในด้านค่านิยม เกี่ยวข้องกับ

  • ความเชื่อ
  • ความรู้สึก
  • ความนึกคิด

บทบาทของวัฒนธรรมที่มีต่อการตลาด

  1. วัฒนธรรมเป็นตัวก่อให้เกิดบรรยากาศทางธุรกิจ
  2. การกำหนดราคาตามวัฒนธรรมย่อย
  3. ปัญหาของวัฒนธรรมส่วนย่อย
  4. ปัญหาเรื่องการใช้คำและการสื่อสารข้อมูล
  5. ปัญหาเรื่องของการเลือกใช้สื่อและข้อความโฆษณา

กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

บทบาทของผู้บริโภค

  1. ผู้ริเริ่ม
  2. ผู้มีอิทธิพล
  3. ผู้ตัดสินใจ
  4. ผู้ซื้อ
  5. ผู้ใช้

ขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อ

  1. การแสวงหาทางเลือก
  2. การประเมินผลทางเลือก

  • พิจารณาคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์
  • พิจารณาถึงความเชื่อถือตรายี่ห้อของผลิตภัณฑ์
  • พิจารณาถึงอรรถประโยชน์ที่จะได้รับจากผลิตภัณฑ์

  1. การตัดสินใจซื้อ


    บทที่ 6
    การวิจัยตลาด

ปัญหาเกี่ยวกับข้อมูล

  • อยู่ในรูปข้อมูลดิบ
  • ข้อมูลที่ไม่มีนัยสำคัญ (นำมาใช้งานได้ไม่หมด ไม่ตรงกับความต้องการ)

ความหมายของการวิจัยตลาด

การรวบรวม บันทึก และวิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับปัญหาต่างๆที่เกี่ยวข้องในการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดของสินค้าและบริการต่างๆอย่างมีระเบียบแบบแผน

ประเภทของการวิจัยตลาด

  1. การวิจัยผู้บริโภค
  2. การวิจัยผลิตภัณฑ์
  3. การวิจัยราคา
  4. การวิจัยการโฆษณา
  5. การวิจัยการขาย

ขั้นตอนการวิจัยตลาด

  • การกำหนดปัญหาและวัตถุประสงค์ ต้องกำหนดปัญหาให้ถูกต้อง การมองปัญหาของผู้บริหารต่างระดับ จะแตกต่างกัน
  • การจัดเตรียมและการออกแบบการวิจัย ต้องกระทำอย่างระมัดระวัง ใช้วิธีการวิจัยที่เหมาะสม
  • การรวบรวมข้อมูล มีสองประเภท คือ ข้อมูลปฐมภูมิ และทุติยภูมิ
  • การประมวลและแปรความหมายข้อมูล ได้แก่ การตรวจสอบข้อมูล การแบ่งหมวดข้อมูล การลงรหัสข้อมูล การจัดข้อมูลเข้าตาราง
  • การจัดเตรียมรายงานและการนำเสนอ ได้แก่ การนำเสนอด้วยปากเปล่า การนำเสนอเป็นลายลักษณ์
  • การติดตามผลการวิจัย



    บทที่ 7
    ผลิตภัณฑ์

ความหมายของผลิตภัณฑ์

หมายถึง สิ่งใดๆ ที่นำเสนอแก่ตลาด เพื่อ ให้เกิดความสนใจ ความต้องการเป็นเจ้าของ การใช้หรือบริโภค ซึ่งสามารถตอบสนองความต้องการ หรือความจำเป็น

 ผลิตภัณฑ์ประกอบด้วย สิ่งที่สัมผัสได้ และสัมผัสไม่ได้

ส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (Product Mix) หมายถึง กลุ่มหรือจำนวนของสายผลิตภัณฑ์ และรายการผลิตภัณฑ์ทั้งหมด ที่กิจาการมีเสนอขายแก่ผู้ซื้อ

สินค้าสะดวกซื้อ (Convenience Product)  มีลักษณะเด่น ดังนี้

  1.  สินค้าที่ผู้บริโภครู้จักดีอยู่แล้ว
  2. ใช้ความพยายามไม่มากในการหาซื้อ
  3. สามารถหาสินค้าที่ใช้ทดแทนกันได้
  4. ราคาไม่แพง และ มีการซื้อบ่อย
  5. เป็นสินค้าที่ใช้แล้วหมดไป หรือ ไม่คงทนถาวร

สินค้าสะดวกซื้อ แบ่งได้เป็น 3 ประเภท คือ

  1. สินค้าซื้อประจำ
  2. สินค้ากระตุ้นซื้อ
  3. สินค้าซื้อฉุกเฉิน

สินค้าเปรียบเทียบซื้อ คือ สินค้าที่ผู้บริโภคมีการเปรียบเทียบก่อนซื้อ ในด้าน ราคา ตรา คุณสมบัติ รูปแบบ สินค้าเปรียบเทียบซื้อ แบ่งได้เป็น 2 ประเภท คือ

  1.  สินค้าเปรียบเทียบซื้อแบบเดียวกัน
  2. สินค้าเปรียบเทียบซื้อต่างแบบกัน

สินค้าเจาะจงซื้อ

  1. สินค้าที่มีลักษณะพิเศษ ผู้บริโภคใช้ความพยายามในการซื้อ
  2. ผู้บริโภคใช้เหตุผลในการซื้อ
  3. อายุการใช้งานนาน ราคาค่อนข้างสูง

สินค้าไมแสวงซื้อ

  1. เป็นสินค้าที่มานานหรือ เพิ่งออกสู่ตลาดใหม่ มีเทคโนโลยีล้ำสมัย
  2. ผู้บริโภคอาจรู้จัก ยังไม่รู้จัก แต่ไม่มีความรู้ในตัวสินค้า หรือไม่มีความจำเป็น จึงไม่ใช้ความพยายามในการหาซื้อ
  3. ราคาค่อนข้างสูง

สินค้าแสวงซื้อแบ่งได้เป็น 2 ประเภทคือ

  • สินค้าเป็นที่รู้จัก แต่ยังไม่มีความต้องการซื้อ
  • สินค้าใหม่ ยังไม่เป็นที่รู้จัก

สินค้าอุตสาหกรรม มีลักษณะสำคัญ ดังนี้

  1. ใช้ในการผลิต หรือจำหน่ายต่อ หรือเกี่ยวข้องกับปัจจัยการผลิต
  2. กลุ่มเป้าหมาย คือ ผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม หน่วยงาน ต่างๆที่ไม่ใช่ผู้บริโภค
  3. กระบวนการตัดสินใจซื้อจะมีระบบ

สินค้าอุตสาหกรรม แบ่งเป็น 3 กลุ่ม คือ

กลุ่มที่ 1 วัตถุดิบและชิ้นส่วนประกอบ

กลุ่มที่ 2 สินค้าประเภททุน

กลุ่มที่ 3 วัสดุสิ้นเปลืองและบริการ

วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (PLC) คือ การแสดงยอดขาย และกำไรของผลิตภัณฑ์ที่เปลี่ยนแปลงในแต่ละช่วงเวลาที่ผลิตภัณฑ์อยู่ในอุตสาหกรรม ซึ่งแต่ละช่วงชีวิต แต่ละขั้นตอนผลิตภัณฑ์ต้องการกลยุทธ์ 4p’s ที่แตกต่างกัน

ขั้นที่ 1 ขั้นแนะนำเข้าสู่ตลาด ต้องให้ความรู้ลูกค้าด้านผลิตภัณฑ์ ลูกค้าสัมพันธ์

ขั้นที่ 2 ขั้นเจริญเติบโต พัฒนาสินค้า หากกลุ่มลูกค้าเพิ่มใหม่และพัฒนาระบบการจัดจำหน่าย เริ่มลดราคาสินค้า

ขั้นที่ 3 ขั้นเจริญเติบโตเต็มที่ สร้างความต่าง หาตลาดใหม่ ลดกลยุทธ์การตลาดที่ไม่จำเป็นเพื่อรักษากำไร

ขั้นที่ 4 ขั้นตกต่ำ หาตลาดใหม่ พัฒนาผลิตภัณฑ์ ออกจากตลาด

ขั้นตอนการพัฒนาโครงการใหม่

  1. การสร้างความคิดโครงการใหม่
  2. การกลั่นกรองความคิดโครงการใหม่
  3. การพัฒนาแนวความคิด และ การทดสอบแนวความคิด
  4. การพัฒนากลยุทธ์การตลาด
  5. การวิเคราะห์ธุรกิจ
  6. การพัฒนาโครงการใหม่อีกครั้ง
  7. การทดสอบตลาด ในสภาพแวดล้อมการตลาดที่เหมือนจริง โดยนำผลิตภัณฑ์ที่พัฒนาขึ้นมาใหม่ไปทดสอบการยอมรับของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายจริงๆ

ตราสินค้า (Brand)

หมายถึง ชื่อ คำศัพท์ เครื่องหมาย สัญลักษณ์ การออกแบบหีบห่อ หรือคุณสมบัติโดยรวมอื่นๆ ที่สร้างเอกลักษณ์ให้กับสินค้าหรือบริการของผู้ขายและสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งขันรายอื่น

ความสำคัญของตราสินค้า

  1. ลูกค้าเรียกชื่อ สะดวก ถูกต้อง
  2. สะดวกในการซื้อซ้ำ
  3. สร้างหรือเพิ่มความเชื่อถือในมาตรฐาน
  4. แสดงคุณลักษณะทีแตกต่างกัน
  5. สะดวกในการขาย
  6. ช่วยในการกำหนดราคา
  7. ช่วยกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์

ความสำคัญที่มีต่อผู้ซื้อ

  1. เรียกชื่อได้ถูกต้อง
  2. ทำให้รู้จักคุณภาพและเห็นความแตกต่าง
  3. ทำให้ทราบถึงผลิตภัณฑ์ใหม่จากตราสินค้า
  4. ทำให้มีอิสระต่อการเลือกซื้อ



ความสำคัญที่มีต่อผู้ขาย

  •  ใช้ในการส่งเสริมการตลาด
  • ช่วยสร้างยอดขายและคุมส่วนครองตลาด
  • สามารถตั้งราคาให้สูงหรือต่ำได้
  • ช่วยในการแนะนำสินค้าใหม่
  • ช่วยในการกำหนดตำแหน่งตราสินค้า

ประเภทของตราสินค้า

  • ตราสินค้าของผู้ผลิตหรือตราสินค้าระดับประเทศ
  • ตราสินค้าของคนกลาง
  • ตราสินค้าร่วมของสายผลิตภัณฑ์
  • ตราสินค้าที่เน้นองค์กร

ชนิดของตราสินค้า

  1. ตราสินค้าผู้ผลิต
  2. ตราสินค้าของคนกลาง
  3. ตราสินค้าร่วม
  4. ตราสินค้าเฉพาะ หรือ ตราสินค้าเอกเทศ
  5. ตราสินค้านานานาม

ตราของผู้ผลิต

  • ชื่อตราเฉพาะสำหรับผลิตภัณฑ์แต่ละชนิด
  • การใช้ตรารวมสำหรับทุกผลิตภัณฑ์
  • การใช้ตรารวมแยกกันสำหรับผลิตภัณฑ์แต่ละกลุ่ม
  • การใช้ชื่อบริษัทร่วมกับชื่อเฉพาะของผลิตภัณฑ์

ตราของคนกลาง

  • พ่อค้าส่ง
  • พ่อค้าปลีก



ลักษณะคุณค่าตราสินค้า

  • ความภักดีต่อตราในสายตาลูกค้า
  • การรู้จักชื่อตรา
  • เป็นคุณค่าที่เกิดจากการรับรู้

บทบาทและความสำคัญของแบรนด์

  • เป็นตัวระบุแหล่งที่มาของสินค้า
  • ทำให้ลูกค้าประหยัดเวลาไม่ต้องแสวงหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า
  • เป็นตัวบ่งบอกคุณภาพสินค้าได้

ขั้นตอนในการบำรุงรักษาตราสินค้า

  • คุณภาพที่ยอมรับได้
  • ทำความเข้าใจเกี่ยวกับคุณค่าที่สำคัญ
  • การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า
  • ทำให้ตราสินค้ามีชีวิต

ความสำคัญของผลิตภัณฑ์ใหม่

  1. คงหรือเพิ่มยอดขายและกำไร
  2. กระจายความเสี่ยงของธุรกิจ
  3. เกิดประสิทธิภาพด้านการจำหน่าย
  4. ใช้ทรัพยากรที่มีได้ประโยชน์สูงสุด
  5. สร้างภาพพจน์แก่องค์กร

ลักษณะของการบริการ

  • รวดเร็ว ทันใจ
  • ช่วยเหลือ เห็นใจ
  • รีบแก้ไขอย่างเข้าใจ
  • ให้เกินความคาดหวังในใจ


    บทที่ 8
    การตั้งราคา และ นโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคา

ราคา (Price) หมายถึง มูลค่าของสินค้าหรือบริการที่สามารถวัดได้โดยรูปของจำนวนเงินเพื่อก่อให้เกิดการแลกเปลี่ยนหรือโอนย้ายกรรมสิทธิในสินค้าและบริการ

วัตถุประสงค์ในการตั้งราคา

  1. เพื่อผลตอบแทนในรูปของกำไร
  2. เพื่อทำให้เกิดยอดขายเพิ่มมากขึ้น
  3. เพื่อรักษาสถานะให้อยู่คงเดิม

นโยบายการตั้งราคา

  1. การตั้งราคาเดียวและหลายราคา
  2. การตั้งราคาสูงและราคาต่ำ
  3. การตั้งราคาตามหลักจิตวิทยา
  4. การตั้งตามระดับราคา
  5. การให้ส่วนลด และส่วนยอมให้
  6. ตามหลักภูมิศาสตร์






บทที่ 9

สถานที่ ช่องทางการจัดจำหน่าย และการกระจายสินค้า

ช่องทางการจัดจำหน่าย

หมายถึง กลุ่มองค์กรอิสระที่ช่วยอำนวยการขนย้ายแลกเปลี่ยนสินค้าจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค หรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม

หน้าที่ในช่องทางการจัดจำหน่าย

  1. หน้าที่ทางด้านวิจัย
  2. หน้าที่ด้านการส่งเสริมการตลาด
  3. หน้าที่ทางด้านการติดต่อ
  4. การคัดเลือกและการจัดสรรสินค้า
  5. หน้าที่ทางด้านการต่อรอง
  6. หน้าที่การขนส่งและการเก็บรักษา
  7. หน้าที่ด้านการเงิน
  8. หน้าที่รับภาระความเสี่ยง

โครงสร้างของช่องทางการจัดจำหน่าย

  1. ช่องทางจำหน่ายสินค้าบริโภค
  2. ช่องทางจำหน่ายสินค้าอุตสาหกรรม

การค้าส่ง

ประเภทของการค้าส่ง แบ่งได้  3กลุ่ม คือ

  1. ผู้ผลิตทำเอง
  2. คนกลางที่ไม่มีกรรมสิทธิในสินค้า
  3. ผู้ค้าส่งที่เป็นพ่อค้า




บทที่ 10

การส่งเสริมการตลาดแนวใหม่

ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด(Promotion Mix)

  1. การโฆษณา ได้แก่ การสื่อสารแบบนำเสนอ มีผู้อุปถัมภ์ ใช้สื่อ สื่อสารกับคนจำนวนมาก
  2. พนักงานขาย ได้แก่ การเผชิญหน้าระหว่างบุคคล การสร้างความสัมพันธ์อันดี การตอบสนอง
  3. การส่งเสริมการขาย การกระตุ้นลูกค้าผู้บริโภค การกระตุ้นลูกค้าคนกลาง การกระตุ้นพนักงานขาย
  4. การประชาสัมพันธ์ เป็นการให้ข่าวสาร สร้างความเชื่อถือได้สูง ให้ข้อเท็จจริง เป็นการแสดงข้อมูล
  5. การตลาดทางตรง เป็นการสื่อสารเพื่อให้เกิดการตอบสนองในทันทีทันใด

การเปลี่ยนแปลงทางการตลาด

  • สื่อโฆษณามีรูปแบบหลากหลายมากขึ้น
  • สินค้ามีรายละเอียดและความหลากหลายมากขึ้น
  • ฐานข้อมูลทางการตลาดเจริญเติบโตอย่างรวดเร็ว

Direct Marketing คือการติดต่อสื่อสารส่วนตัวระหว่างนักการตลาด  และกลุ่มเป้าหมายโดยใช้การส่งจดหมายโดยตรง โทรศัพท์ หรือ วิธีการอื่นๆ ผ่านสื่ออย่างใดอย่างหนึ่ง หรือหลายอย่างรวมกัน

Sales Promotion คือ กิจกรรมการสื่อสารการตลาดที่มุ่งกระตุ้นพฤติกรรมผู้บริโภคให้ซื้อสินค้า โดยมีข้อเสนอพิเศษ ให้แก่ผู้บริโภค

การเลือกกิจกรรมการส่งเสริมการขาย

  • เกิดการทดลองใช้สินค้า
  • เกิดการร้องขอข่าวสาร
  • เกิดการซื้อซ้ำ
  • การสร้างให้เกิดพฤติกรรมการเดินทาง
  • การเพิ่มอัตราการซื้อ

Personal Selling

 การสื่อสารการตลาดที่เน้นการสื่อสารระหว่างบุคคล โดยมีพนักงานขายเป็นผู้แนะนำ ช่วยเหลือ และโน้มน้าวให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้ซื้อ และทดลองใช้สินค้า

การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ

IMC คือ กลยุทธ์การประสานความพยายามทางการตลาดของ องค์กรในการติดต่อสื่อสารโดยใช้เครื่องมือให้เหมาะสม สอดคล้องกันเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันเพื่อให้ข่าวสารสร้างภาพพจน์ และจูงใจลูกค้าเป้าหมาย

กระบวนการติดต่อสื่อสาร

คำถาม 5 W

Who?

What to say?

What channel?

Whom?

What effect?

 หลักการของ IMC

  • เรื่มต้นที่ลูกค้า
  • ใช้การติดต่อสื่อสารหลายรูปแบบ
  • ติดต่อสื่อสารทั้งที่ใช้สื่อและไม่ใช้สื่อ
  • สร้างการสื่อสารแบบสองทางกับลูกค้า

Consumer Behavior

กระบวนการตัดสินใจ การซื้อ การใช้ และการประเมินผลการใช้สินค้าหรือบริการทั้งในปัจจุบันและอนาคต

Consumer Buying Process

  1. การตระหนักถึงปัญหา
  2. การค้นหาข้อมูล
  3. การประเมินทางเลือก
  4. การซื้อสินค้า
  5. การประเมินผลหลังการซื้อสินค้า

Communication Process

กระบวนการถ่ายทอดข่าวสาร ความคิด และความรู้สึก ระหว่างบุคคลที่เกี่ยวข้องสองฝ่าย ระหว่างผู้ส่งสารและผู้รับสาร เพื่อให้เกิดการรับรู้ร่วมกัน

Consumer Processing Model : CPM

  1.  การเปิดรับข้อมูล
  2. ความตั้งใจเลือกข้อมูลข่าวสาร
  3. ความเข้าใจในข่าวสารที่ได้รับ
  4. การเห็นด้วยกับข่าวสารที่เข้าใจ
  5. การเก็บข่าวสารที่ยอมรับไว้ในความทรงจำ
  6. การเรียกข้อมูลจากความทรงจำกลับคืน
  7. การตัดสินใจจากตัวเลือกต่างๆ ของผู้บริโภค
  8. การลงมือกระทำบนพื้นฐานจากการตัดสินใจ

ขั้นตอนการวางแผน IMC

  1. การกำหนดผู้รับข่าวสาร
  2. การกำหนดวัตถุประสงค์ในการสื่อสาร
  3. การออกแบบข่าวสาร
  4. การเลือกช่องทางการสื่อสาร
  5. การกำหนดงบประมาณ
  6. การตัดสินใจส่วนประสมทางการตลาด
  7. การวัดผลการสื่อสาร
  8. การบริหารและการประสานงานในกระบวนการสื่อสาร

หัวใจของ IMC

  • กำหนดลูกค้าเป้าหมายโดยพฤติกรรม
  • วิธีการสื่อสาร (ต้นทุน ภาพพจน์ ผลกระทบ)
  • เน้นเปลี่ยนโครงสร้างความคิด
  • เป็นการวางแผนวงกลม



 IMC กับการโน้มน้าวใจลูกค้า

เทคนิคการโน้มน้าวใจลูกค้า

  1. ต่างตอบแทน
  2. การรักษาคำพูด
  3. การเป็นส่วนหนึ่งของสังคม
  4. ความคล้ายคลึงกัน
  5. ความเคารพผู้ใหญ่
  6. ความขาดแคลน



  


No comments:

Post a Comment