Marketing Model ดร.วิชิต อู่อ้น

 

1.      Theory and Model in Marketing

•         ชื่อเรื่อง            : The Impact of Self-Complexity on Attitudes towards Online Marketing and  Buying Intentions:   Using the Internet Addiction as a Moderator

•         ผู้แต่ง               : Jenni Niemelä-Nyrhinen  and  Esko Leskinen

•         แหล่งที่มา        : Journal of Marketing Review

H1: ลูกค้าที่มีความความซับซ้อนในตัวเอง  ส่งผลต่อทัศนคติที่ดีต่อการตลาดออนไลน์

H2: ลูกค้าที่มีความความซับซ้อนในตัวเอง ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าทางออนไลน์

H3: ลูกค้าที่ติดอินเทอร์เน็ต ส่งผลให้มีทัศนคติที่ดีต่อการตลาดออนไลน์

H4: ลูกค้าที่ติดอินเทอร์เน็ต มีส่งผลให้มีความตั้งใจซื้อสินค้าทางออนไลน์

H5: ลูกค้าที่มีทัศนคติที่ดีต่อการตลาดออนไลน์ ส่งผลให้มีความตั้งใจที่จะซื้อออนไลน์

H6: การติดอินเทอร์เน็ต ส่งผลกระทบกับประสิทธิภาพความความซับซ้อนในตัวเอง ที่มีต่อทัศนคติที่ดีต่อการตลาดออนไลน์

H7: การติดอินเทอร์เน็ต ส่งผลกระทบกับประสิทธิภาพความความซับซ้อนในตัวเอง ที่มีต่อความตั้งใจซื้อสินค้าทางออนไลน์

 

ชื่อเรื่อง            : Investigating Decision Support System (DSS) Success: A Partial Least

                          Squares Structural Equation Modeling Approach

ผู้แต่ง               : Haitham Hmoud Alshibly

แหล่งที่มา        : Journal of Business Studies Quarterly

H1: คุณภาพของข้อมูลที่ดี ส่งผลต่อประโยชน์การใช้งาน

H2: คุณภาพของระบบที่ดี ส่งผลต่อประโยชน์การใช้งาน

H3: การใช้งานง่ายที่ดี ส่งผลต่อประโยชน์การใช้งาน

H4: คุณภาพของข้อมูลที่ดี ส่งผลต่อความพึงพอใจของการสนับสนุนการตัดสินใจ

H5: คุณภาพของระบบที่ดี ส่งผลต่อความพึงพอใจของการสนับสนุนการตัดสินใจ

H6: การใช้งานง่าย ส่งผลต่อความพึงพอใจของการสนับสนุนการตัดสินใจ

H7: ประโยชน์การใช้งาน ส่งผลต่อการรับรู้ความพึงพอใจของการสนับสนุนการตัดสินใจ

H8: ประโยชน์การใช้งาน ส่งผลต่อกำไร

H9: ความพึงพอใจของการสนับสนุนการตัดสินใจ ส่งผลต่อกำไร

จาก Model  :  ARF  ย่อมาจาก  Advertising  Research Foundation 

            เป็นการวิจัยการสร้างโฆษณาโดยใช้คน (Human) เป็นจุดศูนย์กลาง มือิทธิพลต่อปัจจัยอะไรบ้าง และในขณะเดียวกันปัจจัยก็จะส่งผลกลับมายังคน (Human)  หรือกล่าวได้ว่า คน (Human) มีความสัมพันธ์กับปัจจัยดังนี้

            1.การเข้าถึงสื่อ และข้อมูลที่หาได้มา

            2.การเข้าถึงโฆษณา

            3.ความหมายของแบรนด์

            4.ประสบการณ์ที่ได้มา

            5.การตอบสนองของผู้บริโภค

จาก Model  :  ได้อธิบายปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริจาคในตลาดที่ไม่แสวงหาผลกำไร  

                    ซึ่งประกอบด้วยปัจจัยหลัก 2 ปัจจัยหลัก

            1.ปัจจัยที่สนับสนับสนุน

                        -  ความเชื่อมั่นในในองค์กรที่ไม่แสวงหารผลกำไร

                        -  การระบุกลุ่มชนชั้น

                        -  กลุ่มสมาชิกที่ยังมีส่วนร่วมอยู่ในองค์กร

            2.ปัจจัยที่ไม่สนับสนับสนุน

                        -  ระดับชั้นทางสังคม

                        -  ความเลื่อมใสในลัทธิศาสนา

                        -  เพศ

 เป็น Model ของ Kotler ที่อธิบายถึงความสัมพันธ์ระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย โดยผู้ขายทำหน้าที่ส่งข้อมูลข่าวสาร การโฆษณา หรือข้อมูลต่างๆ ไปให้ผู้ซื้อ ผู้ซื้อจะทำการเปลี่ยนกลับมาเป็นเงินและ information ต่างๆ ให้กับผู้ขาย และผู้ขายก็จะเปลี่ยนเป็นผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ดีกลับไปยังผู้ซื้อ  และเกิดความพึงพอใจกันทั้งสองฝ่าย

ชื่อเรื่อง : A MARKETING PROCESS-PLANNING MODEL FOR SINLAU CHRISTIAN HOSPITAL, TAINAN, TAIWAN ผู้แต่ง : Ming-Sion Tsuang แหล่งที่มา : Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Doctor of Philosophy in the Department of Health Administration Norman J. Arnold School of Public Health University of South Carolina 2003

 เป็น Modelของ Kotler ที่อธิบายถึงส่วนประสมทางการตลาดต่างๆ ที่ประกอบด้วย 4 p’s ได้แก่ product  price place promotion มีผลกระทบต่อตลาดเป้าหมาย

ชื่อเรื่อง : MARKETING STRATEGY FOR PRIVATE HOUSING MARKET IN THAILAND ผู้แต่ง : Pranisa Limcharoen แหล่งที่มา : The Bartlett School of Graduate Studies University College London September 2005

2.      CONSUMER BEHAVIOR

MODEL1

Tittle:  SOCIO-ECONOMIC FACTORS AND THEIR INFLUENCE ON THE ADOPTION OF E-COMMERCE BY COMSUMERS IN SINGAPORE
Auther:  M.Y.SIYAL, B.S. CHOWDHRY and A.Q. RAJPUT
Sources:  International Journal of Information Technology & Decision Making Vol.5, No.2 (2006) 317-329

อธิบาย  :  จากกรอบแนวคิดสามารถอธิบายว่า "ปัจจัยส่วนบุคคลที่จะส่งผลให้ผู้บริโภคใช้

E-COMMERCE ได้แก่ อายุ เพศ ระดับรายได้ ระดับการศึกษา การเข้าถึงการใช้อินเตอร์เน็ต

 สิ่งที่เกิดขึ้นมาก่อนการมีพฤติกรรมของผู้บริโภค ลักษณะส่วนตัว ไลฟ์สไตล์ ผลลัพธ์ได้เป็นพฤติกรรมผู้บริโภค

 

MODEL 2

Tittle:  Internet Marketing Involvement  and Consumer Behavior
Author: Shwu-Ing Wu
Sources: Asia Pacific Of Marketing and Logistics

อธิบาย:  จาก Framework สิ่งที่ผู้บริโภครับรู้หรือลักษณะเฉพาะบุคคลหรือ life style นั้นมีผลต่อระดับความมีส่วนร่วมต่อพฤติกรรมผู้บริโภค เช่นการตัดสินใจซื้อ หรือจะซื้ออะไรจำนวน ที่จะต้องการซื้อ หรือจะซื้อชนิดใด ซื้อเท่าไหร่ ซื้อที่ไหน อย่างไร เป็นคำถามในการตลาด W Question ที่นักการตลาดจะต้องทำการศึกษา

 

Consumer Behavior

1.ผลกระทบทั่วไปและที่เกี่ยวกับคาร์บอนกับความรู้ด้านสิ่งแวดล้อมในทัศนคติและและพฤติกรรมของผู้บริโภคในสหรัฐ

อธิบายกรอบแนวคิด : ทัศนคติต่อสภาพแวดล้อมที่เกิดขึ้นจากความรู้ทั่วไปด้านสิ่งแวดล้อมและความรู้ทั่วไปด้านคาร์บอนอ๊อฟเซ็ต ซึ่งจะส่งผลให้เกิดพฤติกรรมทั่วไปในการชดเชยคาร์บอนและพฤติกรรมทั่วไปด้านสิ่งแวดล้อม

 

2. พฤติกรรมในการต้องการราคาที่เป็นธรรมของผู้บริโภค
 

อธิบายกรอบแนวคิด : การตอบสนองผู้บริโภคที่แตกต่างกันของราคา เกิดจากตัวแปรทางตรงสองทางคือ

1.        นโยบายการกำหนดราคาและการปฏิบัติ

2.        ความเป็นธรรมผลการรับรู้

ซึ่งในตัวนโยบายกำหนดราคาและการปฏิบัติ ยังส่งผลให้เกิดขั้นตอนการรับรู้ของการเป็นธรรมเป็นผลการรับรู้และส่งผลสุดท้ายกลับไปสู่การตอบสนองของผู้บริโภคที่แตกต่างของราคา

 

3. Organizational Buying Models

ชื่อเรื่อง:	Industrial Buying as Organizational Behavior: A Guideline for Research Strategy
ผู้แต่ง:	Wind, Yoram / Webster Jr., Frederick E.
แหล่งที่มา:	Journal of Purchasing. Aug 72, Vol. 8 Issue 3, p5-16. 12p. 2 Diagrams.

โมเดลพฤติกรรมการซื้อขององค์กร (Webster-Wind Model of Organizational Buying Behavior)

จากการศึกษาทบทวนโมเดล โดยพิจารณาย้อนกลับไปจากผลลัพธ์สุดท้าย พบว่าปัจจัยในการตัดสินใจซื้อขององค์กรมีที่มาจากกระบวนการในการตัดสินใจซื้อ (Buying decision process) ซึ่งเกิดขึ้นจาก 2 ปัจจัยหลัก ได้แก่

1.       การตัดสินใจส่วนบุคคลหรือของปัจเจกบุคคล

2.       การตัดสินใจเชิงกลุ่ม โดยคณะทำงานภายในองค์กรซึ่งมีอิทธิพลมาจากสามปัจจัยหลัก ได้แก่ สิ่งแวดล้อมที่ส่งผลมาถึงองค์กร และฝ่ายจัดซื้อขององค์กร

โดยที่ 2 ปัจจัยหลักข้างต้นได้รับอิทธิพลมาจากปัจจัย 4 อย่าง ดังต่อไปนี้

I.       ปัจจัยสิ่งแวดล้อม (ปัจจัยทางสิ่งแวดล้อมที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อ) ซึ่งเป็นทั้งสิ่งแวดล้อมทางกายภาพ ทางเทคโนโลยี ทางเศรษฐกิจ ทางการเมือง ทางกฎหมายและทางวัฒนธรรม ที่ไปมีอิทธิพลต่อผู้จัดจำหน่าย ผู้บริโภค รัฐบาล สหภาพแรงาน สมาคมการค้า เป็นต้น

II.     ปัจจัยจากองค์กร (ปัจจัยทางองค์กรที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อ) ที่เป็นบรรยากาศในองค์กร ทั้งทางกายภาพ ทางเทคนิค ทางเศรษฐศาสตร์ และทางวัฒนธรรม ซึ่งเป็นผลมาจาก เทคโนโลยี โครงสร้าง เป้าหมายและวัตถุประสงค์ คณะกรรมการจัดซื้อ ขององค์กร เป็นต้น และสามารถจัดกลุ่มได้เป็นข้อจำกัดทางเทคโนโลยีขององค์กรนั้น การจัดโครงสร้างกลุ่มการทำงานขององค์กร ลักษณะของคณะทำงานฝ่ายจัดซื้อขององค์กรนั้น

III.  ปัจจัยจากฝ่ายจัดซื้อขององค์กร (ปัจจัยระหว่างบุคคลที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อ) ทั้งที่เป็นส่วนการจัดซื้อที่เกี่ยวข้องกับงานโดยตรง และส่วนที่ไม่เกี่ยวข้องกับงาน จะมีอิทธิพลโดยตรงต่อกระบวนการในการซื้อขององค์กร

IV.  ในขณะเดียวกันการตัดสินใจของปัจเจกบุคคลตามปัจจัยในข้อ IV ซึ่งเกิดจากแรงจูงใจ โครงสร้างทางความคิด หรือกระบวนการรับรู้ บุคลิกลักษณะของแต่ละบุคคล กระบวนการเรียนรู้ บทบาทที่

ชื่อเรื่อง:	Influencing the Human Elements: The Industrial Branding Rationale
ผู้แต่ง:	Mukherjee, Somnath; Shivani, S. Vidwat
แหล่งที่มา:	The Indian Journal of Management. Jul-Dec2011, Vol. 4 Issue 2, p9-13. 5p. 2 Diagrams

โมเดลพฤติกรรมการซื้อภาคอุตสาหกรรมของเชธ (Sheth of Industrial Buying Behavior)

จากการศึกษาโมเดลพฤติกรรมการซื้อภาคอุตสาหกรรมของเชธข้างต้น สามารถวิเคราะห์ได้ว่าประกอบไปด้วย 3 องค์ประกอบหลัก ได้แก่

1.       จิตวิทยาที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการตัดสินใจซื้อของบุคคล

2.       เงื่อนไขสำคัญที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจ

3.       เมื่อกระบวนการซื้อมาถึงการตัดสินใจร่วมกัน ซึ่งอาจมีความเห็นที่แตกต่างเกิดขึ้น เชธแสดงให้เห็นถึงปัจจัยของสถานการณ์ที่มีส่วนผลักดันให้เกิดการตัดสินใจที่ต้องงเลือกผู้จำหน่ายหรือแบรนด์

	ชื่อเรื่อง         : Influencing the Human Elements: The industrial Branding Rationale ผู้แต่ง             : Prof Somnath Mukherjee and Dr. S shivani. แหล่งที่มา     :  Sheth, 1973

 

โมเดลพฤติกรรมการซื้อขององค์การในอุตสาหกรรมของ Sheth model

ประกอบด้วย 3 องค์ประกอบ

1.       จิตวิทยาที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการตัดสินใจซื้อของบุคคล

2.       เงื่อนไขสำคัญที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจ

3.       เมื่อกระบวนการซื้อมาถึงการตัดสินใจร่วมกัน ซึ่งอาจมีความเห็นที่แตกต่างเกิดขึ้น Sheth แสดงให้เห็นถึงปัจจัยของสถานการณ์ที่มีส่วนผลักดันให้เกิดการตัดสินใจที่ต้องงเลือกผู้จำหน่ายหรือแบรนด์

1. ลักษณะทางจิตวิทยา คือองค์ประกอบของ Sheth model คือแนวคิดเกี่ยวการคาดหวัง ซึ่งได้กำหนดว่าทัศนคติที่มีต่อผู้จำหน่ายหรือแบรนด์ที่ตอบสนองความพึงพอใจที่เกิดจากสถานการณ์ที่ต้องการซื้อ เพราะว่าแต่ละบุคคลประกอบด้วย

-         ตัวแทนฝ่ายจัดซื้อ (Purchasing Agents)

-         วิศวกร(Engineers)

-         ผู้ใช้งาน(User)

-         อื่นๆ(othres)

ที่เกี่ยวข้องกับขั้นต้นการจัดซื้อ ซึ่ง Sheth ระบุปัจจัยหลายอย่างที่เกิดขึ้นมาจากการคาดหวังของแต่ละบุคคล (ตัวแทนฝ่ายจัดซื้อ วิศวกร ผู้ใช้งาน อื่นๆ) ที่แตกต่างกันที่เกิดจากประวัติความเป็นมาของแต่ละบุคคลหรือภูมิหลัง(Background of the individual) ที่แตกต่าง แหล่งข้อมูลที่แตกต่างกัน (Information Sources) การรับรู้อาจบิดเบือน(Perceptual Distortion) และความพอใจเกี่ยวกับการซื้อ(Satisfaction whit Purchase)

2. การร่วมตัดสินใจ (Joint Decision Making):  Sheth บอกถึงความแตกต่างระหว่างการตัดสินใจของบุคคล  กับการตัดสินใจร่วมกันของกลุ่ม ซึ่งมีปัจจัยที่เกี่ยวข้องได้แก่ ปัจจัยความเฉพาะเจาะจงของสินค้า

-         กดดันเรื่องระยะเวลา(Time pressure)

-         การยอมรับความเสี่ยง (Perceived Risk)

-         ประเภทการซื้อ (Type of purchase)

ปัจจัยเฉพาะเจาะจงของบริษัท(Company-specific Factors) เช่น ลักษณะขององค์กร ขนาดขององค์กรและระดับการมอบอำนาจการซื้อตามโมเดล การซื้อที่ไม่เป็นไปตามปกติ จะมีความเสี่ยงที่สูงกว่าและมีข้อจำกัดทางเวลาที่น้อยลง ซึ่งปัจจัยทั้งหมดมีผลต่อการร่วมตัดสินใจ

3.       ความคิดเห็นที่แตกต่าง(Conflict Resolution) กระบวนการที่มีความคิดที่แตกต่างกัน มีความ

เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจร่วมเพื่อเป้าหมาย ทัศนคติ ระบบคุณค่า ที่หลากหลายจากการติดตามผลความสำเร็จในระยะแรก รวมถึงจำแนกความต้องการ รวบรวมข้อมูลการประเมินผู้จัดจำหน่าย ผู้มีอำนาจการตัดสินใจร่วมจะเข้ามามีบทบาทในการยุติ ความคิดเห็นที่แตกต่าง เพื่อหาข้อสรุปโดยอาศัยภาพรวมขององค์กรเป็นหลัก

 

ชื่อเรื่อง : A General Model for Understanding Organizational Buying Behavior

ผู้แต่ง    : Frederick E. Webster Jr. and Yoram Wind

ที่มา : Webster, FE, Jr. and Wind,, Y.(1972) p.12-19

โมเดลการตัดสินใจซื้อขององค์การ (Webster and Wind)

ได้เขียนกรอบคิดสำหรับ การตัดสินใจการซื้อขององค์การ กรอบคิดนี้มีปัจจัย 4 อย่าง ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อขององค์การได้แก่

1.       ปัจจัยสิ่งแวดล้อม

2.       ปัจจัยองค์การ

3.       ปัจจัยของศูนย์การซื้อหรือฝ่ายจัดซื้อ

4.       ปัจจัยส่วนบุคคล

1.       ปัจจัยสิ่งแวดล้อม(Environmental Factors)เป็นปัจจัยภายนอกองค์กรเช่น

-         กายภาพ

-         เทคโนโลยี

-         เศรษฐกิจ

-         การเมือง

-         กฎหมาย

-         วัฒนธรรม

2. ปัจจัยภายในองค์การ (Organization Factors) คือกลุ่มของอิทธิพลซึ่งอยู่ในกระบวนการซื้อแต่ละบริษัทจะกำหนดวัตถุประสงค์ นโยบาย ขบวนการ โครงสร้างและระบบ เป็นแนวทางการตัดสินใจซื้อ สิ่งเหล่านี้จึงมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ

3. ปัจจัยด้านสังคมหรือระหว่างบุคคล (Interpersonal Factors) เป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการซื้อ ศูนย์กลางของการซื้อจะเกี่ยวข้องกับกลุ่มบุคคลที่สถานะอำนาจ ความเห็นอกเห็นใจ การชักชวนที่แตกต่างกันทำให้ผู้ขายได้รู้ถึงปัจจัยระหว่างบุคคลที่เกี่ยวข้องกันระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขาย

4. ปัจจัยด้านปัจเจกบุคคล (Individual Factors) คือการตัดสินใจของแต่ละบุคคลที่มีอิทธิพลต่อการยอมรับและความชอบในผลิตภัณฑ์ รวมถึงอิทธิพลต่อการเสนอผลิตภัณฑ์ของผู้ขาย โดยพิจารณาถึงอายุ รายได้ การศึกษา อาชีพ บุคลิกลักษณะ และทัศนคติที่จะมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อ

            4.1 แรงจูงใจด้านงานและแรงจูงใจที่ไม่ใช่งาน ตัวแปรงาน คือ ตัวแปรที่สัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้อขององค์กร ส่วนตัวแปรที่ไม่ใช่งาน คือตัวแปรที่ไม่สัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้อขององค์กรต่อมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของสินค้า เช่น ความเชื่อ ค่านิยม และความต้องการของแต่ละบุคคล

 

4. Price

Topic     : Price Endings, Left-Digit Effects, and Choice
Author  : Kenneth C. Manning & David E. SPROTT
Source  : Journal  OF  Consumer  RESEARCH.  Inc. • Vol.  36  •   August  2009 pp.328-335

Figure : Conceptual Model                                                                                          

จากกรอบแนวคิดของโมเดลนี้สามารถอธิบายให้เห็นถึง ความสัมพันธ์ของตัวแปรทางเลือกในการกำหนดราคาขั้นสุดท้าย (Price Ending Options )  ว่ามีผลทางอ้อมต่อ ทางเลือกในการกำหนดราคา( Choice ) ว่าการกำหนดราคาขององค์กรในขั้นสุดท้ายนั้นจะต่ำหรือสูง โดยผ่านไปยัง การประมวลผลสารสนเทศของราคา    ( Price Information Processing ) ในขณะที่มีการกำหนดให้บริบทในการซื้อ ( Buying Contexts ) เป็นตัวแปรกลาง ( Moderator )

                        ซึ่งทางเลือกในการกำหนดราคานั้นสามารถทำได้ 4 แบบด้วยกันดังนี้

1.        แบบ   Round  and Just-  Below 

2.        แบบ  Just – Below and Round

3.        แบบ  Just – Belowg เป็นการตั้งราคาที่เน้นราคาต่ำ โดยไม่สนใจคุณภาพว่าคุ้มค่าต่อราคาหรือไม่

4.        แบบ Round  เป็นการตั้งราคาแบบ เน้นคุณค่าของสินค้าคุ้มค่ากับราคา

ซึ่งวิธีการตั้งราคาทั้งสี่ประการนั้นจะส่งผลโดยตรงต่อการประมวลผลสารสนเทศของราคา โดยในขั้นตอนนี้จะต้องคำนึงถึงการยอมรับความแตกต่างของราคา ( Perceived Price Difference )และต้องพิจารณาของข้อจำกัดของเงิน ( Monetary Sacrifice Deliberation )และจะส่งผลต่อไปยังทางเลือกสุดท้ายขององค์กรว่าจะใช้เกณฑ์ราคาต่ำหรือสูง เป็นราคาสุดท้าย

Topic    : How Do Price Fairness Perceptions Differ  Across Culture? 
Author :LISA E. BOLTON, HEAN TAT KEH, and JOSEPH W. ALBA*
Source : Journal of Marketing Research Vol. XLVII (June 2010), 564–576

Figure : Organization  Framework

             โมเดลนี้เป็นการอธิบายให้ทราบถึงการสร้างการยอมรับในเรื่องราคาว่ามีความสมเหตุสมผลกับสินค้าหรือไม่ โดยคำนึงตัวแปรทางเลือกสองตัวแปรคือ ราคาที่จ่ายโดยลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ( Price Paid by target consumer ) และ ราคาที่จ่ายโดยกลุ่มลุกค้าอื่นๆ ( Price paid by other customer )ว่ามีผลทางอ้อมต่อความตั้งใจในการซื้อซ้ำหรือไม่ โดยผ่านตัวแปรการยอมรับราคาว่ามีความยุติธรรม ( Price fairness perception ) และการแสดงออกทางใบหน้า ทั้งการละอายใจและการโกรธเคือง โดยมีตัวแปรแทรกคือ วัฒนธรรม  ( Culture ) และ กลุ่มลุกค้าอ้างอิงทั้งภายในและภายนอกกลุ่ม ( Referent )

           

 

Price

1.ชื่องานวิจัย อำนาจของภาครัฐมีอิทธิพลต่อผู้บริโภคในการรับรู้ความไม่ยุติธรรมของราคา

How power states influence consumers’ Perceptions of price Unfairness

แหล่งที่มา Journal of consumer research,2013

สรุปโมเดลที่กรอบที่ 1 อธิบายว่า อำนาจภาครัฐ และการอ้างอิงในที่นี่หมายถึง การเปรียบเทียบกับตัวเอง เปรียบเทียบกับผู้อื่น กล่าวคือ หากรัฐมีอำนาจในการต่อรองสูง เช่น รัฐมีการต่อรองราคาข้าวให้กับโรงสี จะทำให้ผู้บริโภค ได้ซื้อข้าวในราคาถูกลงและมีคุณภาพ ซึ่งจะส่งผลต่อ กรอบที่ 2 ความสำคัญต่อตัวเอง กล่าวคือหากผู้บริโภคพบว่ารัฐบาลมีอำนาจต่อรองที่สูงสามารถต่อรองได้ และได้ซื้อสินค้าที่มีคุณภาพ ก็จะเกิดความพึงพอใจและรับรู้ถึงความป็นธรรม ในทางตรงกันข้ามหากการรับรู้ของผู้บริโภคพบว่ารัฐไม่สามารถแก้ไขปัญหาได้ก็จะทำให้ผู้บริโภคเกิดความรับรับรู้ถึงความไม่เป็นธรรมดังเช่นกรอบที่ 3

 

 

2.ชื่องานวิจัย อิทธิพลของราคาหมวดหมู่ต่อการสร้างภาพลักษณ์ของตราสินค้า

The Impact of Category Prices on Store Price Image Formation: An Empirical Analysis
ชื่อผู้เขียน   CARLOS J.S. LOURENQO, ELS GIJSBRECHTS, and RICHARD PAAP
แหล่งที่มา  Journal of Marketing Research

สรุปโมเดล ราคาหมวดหมู่แบ่งเป็นราคาที่โดดเด่น และไม่โดดเด่น ซึ่งจะส่งผลต่อภาพลักษณ์ของราคาสินค้า การจัดสินค้าเป็นหมวดหมู่ตามความถี่ของการซื้อสินค้า มีการจัดโปรโมชั่นหน้าร้าน เช่นสินค้าขายดีก็จัดไว้ที่หน้าร้าน มีการแสดงป้ายว่าเป็นสินค้าขายดี ทั้งหมดนี้ก็จะส่งผลต่อภาพลักษณ์ราคาสินค้าทั้งหมด รวมถึงรูปแบบการจัดเก็บสินค้าดีเป็นหมวดหมู่ ก็จะส่งผลต่อทั้งหมดทั้งหมดทั้งมวลต่อในกรอบทั้งหมด

 

 

3.ชื่องานวิจัย  อะไรคือสิ่งที่ลูกค้ายินดีที่จะจ่ายเงินให้กับราคาสินค้าผู้ผลิตมากกว่าสินค้าตราห้าง

What makes consumers willing to pay a price premium for national brands over private labels?

ชื่อผู้เขียน JAN-BENEDICT E.M. STEENKAMP, HARALD J. VAN HEERDE, AND INGE GEYSKENS

แหล่งที่มา American Marketing Association, @ 2010

l

สรุปโมเดล กรอบที่ 1 ในเรื่องของการตลาด

-          ด้านนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ สินค้าตราผู้ ผลิตจะมีนวัตกรรมใหม่ๆในการนำมาใช้พัฒนาผลิตภัณฑ์มากกว่าสินค้าตราห้าง

-          บรรจุภัณฑ์ สินค้าตราผู้ผลิตจะมีการออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่ทันสมัยมากกว่าสินค้าตราห้าง ทำให้ลูกค้าสามารถจดจำตราสินค้าได้ดีกว่า

-          ด้านโฆษณา สินค้าตราผู้ผลิตจะมีการทำโปรโมรชั่นโฆษณาอย่างสม่ำเสมอ เพื่อเป็นการกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดการจดจำในตัวสินค้า และเกิดการซื้อ

-           

กรอบที่ 2 การผลิต

-          ความยากของการผลิตผลิตภัณฑ์

กรอบที่ 3 ช่องว่างระหว่างคุณภาพ ระหว่างสินค้าตราผู้ผลิตและสินค้าตราห้าง ที่จะทำให้ผู้บริโภคเห็นได้อย่างชัดเจน

กรอบที่  4 การมีส่วนร่วม เช่น ลูกค้า หุ้นส่วน

ทั้งหมดที่กล่าวมาจะส่งผลในกรอบที่ 5 คือผู้บริโภคยินดีที่จะจ่ายเงินให้กับราคาสินค้าตราผู้ผลิตมากกว่าสินค้าตราห้าง

ทั้งหมดที่กล่าวมาจะส่งผลถึง PL stage (Development versus maturity) กรอบด้านบนสุดคือ จะทำให้เกิดการพัฒนาความสมบูรณ์ของสินค้าตราห้าง

4.ชื่องานวิจัย ประสิทธิผลของราคาและการโฆษณาต่อวงจรธุรกิจ

Price and advertising effectiveness over the business cycle

ชื่อผู้เขียน HARALD J. VAN HEERDE, MAARTEN J. GUSENBERG, MARNIK G. DEKIMPE, AND JAN BENEDICT E.M.

  สรุปโมเดล กรอบที่ 1 เครื่องมือการตลาดของเราซึ่งประกอบด้วย ราคา และการโฆษณา จะส่งผลต่อกรอบที่ 2 คือวงจรธุรกิจ ซึ่งจะมีอยู่ 2 ระยะคือ ระยะหดตัว และระยะขยายต้ว และกรอบที่ 2 จะส่งผลกระทบต่อ กรอบที่ 3 คือ การขาย คือ หากธุรกิจเราอยู่ในระยะหดตัว หรืออิ่มตัว เราควรจะมีการทำแผนการขายระยะสั้น เพื่อประเมินสถานการณ์ของคู่แข่งขัน จากนั้นนำมาปรับใช้ของเรา  แต่หากธุรกิจเราอยู่ในภาวะขยายตัว เราอาจมีการวางแผนระยะยาวได้ กรอบที่ 3 คือแนวโน้ม ที่เป็นเส้นปะ ยังไม่แน่ใจว่าเส้นนี้จะส่งผลต่อด้านใดหรือไม่ กรอบที่ 4 คือ เครื่องมือการตลาดของคู่แข่งขัน ประกอบด้วยราคาและการโฆษณา หากคู่แข่งขันมีราคาที่ต่ำกว่า มีการโฆษณาที่ดีกว่าก็จะทำให้เกิดการได้เปรียบได้

5.ชื่องานวิจัย การประเมินผลของผู้บริโภคต่อราคาขาย บทบาทของการลด

Consumer Evaluations of Sale Prices: Role of the Subtraction Principle
ชื่อผู้เขียน Abhijit Biswas, Sandeep Bhowmick, Abhijit Guha, & Dhruv Grewal
แหล่งที่มา  JOURNAL OF MARKETING , 2013

สรุปโมเดล การลดราคา ถ้าหากลดมากผู้บริโภคก็จะเกิดการรับรู้ที่มาก แต่ถ้าลดน้อยก็จะเกิดการรับรู้ที่น้อย เช่น ราคาสินค้า 100 บาท ลด 10 บาทก็จะทำให้ลูกค้าเกิดการรับรู้ที่น้อย และถ้าหากลดมากลูกค้าก็จะเกิดความพึงพอใจและเกิดการซื้อมาก

 

5.Product

Title     :    Product longevity : Exploring success factors in the children's market
Author  :   Jony Oktavian Haryanto  Podomoro University  Luiz Moutinho  University of Glasgow
Source   :    EBSCO : International Journal of Market Research Vol. 56 Issue 6 

อายุ/การคงอยู่ของผลิตภัณฑ์ : สำรวจปัจจัยความสำเร็จในตลาดเด็ก

อายุการคงอยู่ของสินค้าในตลาดเด็ก ความภักดีต่อตราสินค้า สินค้าจะสามารถอยู่ได้ยาวนานจะต้องมีการรับรู้ต่อแบรนด์ ความเชื่อมั่นแบรนด์ และความโดดเด่นของสินค้า  จะส่งผลต่อความสัมพันธ์ของแบรนด์ ความสัมพันธ์ของแบรนด์ จะส่งผลต่อประวัติในการซื้อและส่งผลการซื้อซ้ำ สุดท้ายส่งผลต่อไปยังความจงรักภักดีต่อสินค้า

อายุ/การคงอยู่ของผลิตภัณฑ์เป็นการจงรักภักดีต่อตราสินค้าซึ่งมีผลโดยตรงมาจากความผูกพันต่อตราสินค้า แต่ปัจจัยที่ที่ส่งผลต่อความผูกพันต่อตราสินค้า ประกอบด้วย 3 ปัจจัย ได้แก่

1.       บุคลิกภาพของตราสินค้า เป็นการบ่งบอกตัวตนของสินค้า เช่น แสดงความเร้าใจ แสดงความหรูหรา แสดงความล้ำสมัย เป็นต้น

2.       ความเชื่อใจและความไว้ใจในตราสินค้า

3.       ความโดดเด่นของตราสินค้า เช่น ด้านความปลอดภัย ด้านความอบอุ่น ด้านความอ่อนโยน             เป็นต้น

Title     :    Product Diversification and Market Value of Large International Firms:
                 A Macro environmental Perspective
Author :  Tianjiao Qiu
Source  :    EBSCO : Journal of International Marketing 2014, American Marketing Association                                   

การกระจายการลงทุนในผลิตภัณฑ์และมูลค่าทางการตลาดของบริษัทระหว่างประเทศ                                                  : มุมมองด้านสิ่งแวดล้อมมหภาค

            ตัวแปรต้นของการกระจายการลงทุนผลิตภัณฑ์ในต่างประเทศที่ส่งผลต่อมูลค่าทางการตลาดของบริษัทระหว่างประเทศ สิ่งที่ต้องคำนึงถึงมิติทางด้านวัฒนธรรม 4 ด้าน ประกอบด้วย

1.     Individualism/collectivism  เป็นค่านิยมความเป็นปัจเจกบุคคล อยู่คนเดียวได้ หรือนิยมอยู่รวมกัน ดูแลซึ่งกันและกัน รักษาผลประโยชน์ของกลุ่ม

2.     Uncertainly avoidance - หากมีการหลีกเลี่ยงความไม่แน่นอนสูง แสดงว่าผู้คนชอบความแน่นอนและคล้อยตามกัน หากมีการหลีกเลี่ยงความไม่แน่นอนต่ำ แสดงว่าผู้คนทนกับความไม่แน่นอนได้

3.     Power distance  การมีระยะห่างระหว่างอำนาจมาก หมายถึง ผู้คนยอมรับความไม่เท่าเทียมกันในอำนาจ การมีระยะห่างระหว่างอำนาจน้อย หมายถึง ผู้คนยอมรับความเสมอภาคเท่าเทียมกัน

4.       Masculinity Vs. Femininity ความเป็นเพศชาย – ความเป็นเพศหญิง

ซึ่งมิติทางด้านวัฒนธรรมทั้ง 4 ด้าน จะส่งผลต่อการกระจายการลงทุนในผลิตภัณฑ์ แต่ยังมีตัวแปรที่แทรกเข้ามาและส่งผลต่อการกระจายการลงทุนในผลิตภัณฑ์ ได้แก่ ความเป็นโลกาภิวัฒน์ทางเศรษฐกิจ  ประกอบด้วย กระแสเศรษฐกิจที่เกิดจริง ข้อจำกัดต่างๆ การติดต่อส่วนบุคคล กระแสข้อมูลข่าวสาร และความใกล้ชิดทางวัฒนธรรม ทั้งหมดนี้จะส่งผลโดยตรงต่อมูลค่าทางการตลาดของบริษัทระหว่างประเทศ

Product

1.Customer-Based Brand Equity Model (คุณค่าตราสินค้า)

ชื่อเรื่อง: Marketing Mix, Not Branding
ผู้แต่ง: Waheed Riaz, Asif Tanveer
แหล่งที่มา: Asian Journal of Business and Management Sciences Vol. 1 No. 11 [43-52]

เป็นโมเดลที่แสดงถึงขั้นตอนการสร้างตราสินค้า (ปิรามิดกลาง) จากส่วนล่างขึ้นบน ซึ่งประกอบด้วยปัจจัยต่างๆที่สัมพันธ์กันโดยที่คอลัมน์ด้านซ้ายเป็นวัตถุประสงค์การสร้างตราในแต่ละขั้น และคอลัมน์ด้านขวาเป็นขั้นตอนของการพัฒนาตรา โดย เคลเล่อร์ (Keller,2008) อธิบายได้ดังนี้

ขั้นแรก ในการแสดงความโดดเด่นของตรา (Salience) ต้องรู้จักตราอย่างลึกซึ้ง เพื่อที่จะสร้างอัตตลักษณ์ของตราสินค้า

ขั้นที่ 2 ลักษณะการทำงาน (Performance) และภาพพจน์ที่ดี(Imagery) เกิดจากจุดที่มีความเหมือนกันหรือแตกต่าง ซึ่งจะสร้างความหมายต่อลูกค้า

ขั้นที่ 3 การตัดสิน (Judgments)และความรู้สึก (Feelings) เป็นปฏิกิริยาเชิงบวก และเกิดการตอบสนองของลูกค้าต่อตราสินค้า

ขั้นที่ 4 (บนสุด) คุณภาพที่โดดเด่นของตราสินค้า (Resonance) เป็นการสะท้อนถึงความภักดีอย่างมากของลูกค้า เกิดความสัมพันธ์ระหว่างตราสินค้ากับลูกค้า

2. Marketing Strategies Theoretical Model Based on Product Value (โมเดลทฤษฎีกลยุทธ์การตลาดที่เกี่ยวกับคุณค่าของผลิตภัณฑ์)

ชื่อเรื่อง: The Research on the Marketing Strategies Theory and Empirical Based on the Product Value
ผู้แต่ง: CHEN Jingdong, HAN Wei
แหล่งที่มา: School of Economics and Management, Xi’an University of Technology, P.R.China, 710054

โมเดลนี้ แสดงถึง อิทธิพลของกลยุทธ์การตลาดที่มีต่อปัจจัยที่ขับเคลื่อนให้เกิดการเพิ่มมูลค่าของสินค้า ซึ่งอาจเป็นความแตกต่างโดยตรง หรือ ความพึงพอใจต่อสินค้าโดยตรง หรือเกิดจากปัจจัยทั้งสองก็ได้ ทั้งนี้ความแตกต่างของสินค้าจะส่งผลให้เกิดความพอใจในต้วสินค้าอีกด้วย

6.Advertising

ชื่อเรื่อง: FORTY-FOUR YEARS OF RETROSPECTIVE INTERNATIONAL ADVERTISING AND MARKETING RESEARCH:  A SYSTEMATIC QUANTITATIVE META-ANALYSIS

ผู้แต่ง: HONGSIK JOHN CHEON

แหล่งที่มา: UNIVERSITY OF FLORIDA ,2004

กลยุทธ์การโฆษณาในต่างประเทศ

แบ่งเป็น 4ขั้นตอน

1.       Sender จะเป็นเอเจนซี่ หรือ บริษัท ซึ่งจะใช้แบบใช้สื่อแบบศูนย์กลาง เช่นบริษัทแม่เป็นคนเลือกสื่อการโฆษราเอง หรือ กระจายอำนาจให้กับตัวแทนจำหน่ายในประเทศนั้นๆ

2.       เลือกสื่อสารสนเทศ และวางแผนในการออกสื่อ เมื่อไหร่ ที่ไหน อย่างไร และซื้อโฆษณาจากที่ไหน

3.       เลือกว่าจะโฆณาทิศไปในทิศทางแบบไหน แบบข้อมูล หรือ แบบเชิงเปรียบเทียบกับคู่แข่ง หรือการดึงดูดลูกค้า

4.       สารเหล่านี้จะส่งไปยังผู้รับ ซึ่งก็คือผู้บริโภค ซึ่งจุดนี้ต้องดูว่าลูกค้าของเราเป็นแบบไหน ทัศนคติ ควมเชื่อ คุณค่า วัฒนธรรมในการใช้สินค้านั้นๆเป็นอย่างไร

ชื่อเรื่อง: An integrated model of media selection in strategic communications campaigns

ผู้แต่ง: Anna V. Klyueva

แหล่งที่มา: University of Oklahoma, 2011

การรวมโมเดลของการเลือกซื้อ

นักวิจัยได้ทำการ Integrate 2 โมเดล  คือ ปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกเทคโนโลยีสื่อสาร (Mass richness model )ซึ่งมีสองปัจจัยคือ แบบจำลองความเข้มข้น กับ แบบจำลองการประมวลสารสนเทศทางสังคม ซึ่งผู้วิจัยได้เลือกแบบจำลองแบบเข้มข้น ซึ่งมี สองแบบ คือ rice channel and lean channel

1.        Rich channel คือ การใช้สื่อที่ให้ข้อมูลมาก

2.       Lean channel คือ การใช้สื่อที่ให้ข้อมูลน้อย

การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ(Efficient Communication) และการสื่อสารที่ไม่มีประสิทธิภาพ(Inefficient Communication) การสื่อสารที่ประสิทธิภาพไม่ใช่แค่การเลือกใช้แต่ Rich channel แล้วจะมีประสิทธิภาพ

สรุปได้ดังนี้

1.การเลือกสื่อ Rich channel การสื่อสารจะมีประสิทธิภาพ ต่อเมื่อใช้ผู้ใช้สื่อมีประสบการณ์

2.การเลือกสื่อ Lean channel การสื่อสารจะมีประสิทธิภาพ ต่อเมื่อใช้ผู้ใช้สื่อมีประสบการณ์

3.การเลือกสื่อ Rich channel การสื่อสารจะไม่มีประสิทธิภาพ ต่อเมื่อใช้ผู้ใช้สื่อไม่มีประสบการณ์

4.การเลือกสื่อ Lean channel การสื่อสารจะมีประสิทธิภาพ ต่อเมื่อใช้ผู้ใช้สื่อไม่มีประสบการณ์

 

Advertising

 

Homer and Yonn (1992) ได้อธิบายรูปแบบการตั้งสมมุติฐานการวิจัยไว้ว่า ภาวะทางอารมณ์จะมีอิทธิผลโดยตรงต่อทัศนะคติของการรับรู้เกี่ยวกับการโฆษณาและตราสินค้าเพื่อตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค และนอกจากนั้นภาวะทางอารมณ์ยังมีอิทธิพลทางตรงต่อความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับโฆษณาและตราสินค้า และมีอิทธิพลทางอ้อมต่อทัศนะคติเกี่ยวกับการโฆษณาและตราสินค้าเพื่อตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

Edfeldt (1992) ได้อธิบายรูปแบบการสื่อสารไว้ว่า ผู้ส่ง

สารจะทำการส่งสารจากตัวส่งสารในรูปแบบของข้อความผ่านช่องทางการสื่อสารไปยังตัวรับสารเพื่อส่งต่อไปยังผู้รับสารคนสุดท้าย ระหว่างการส่งสารก็จะมีการรบกวนในรูปแบบต่างๆตั้งแต่ขั้นตอนการส่งสาร ข้อความ การรับสารและการแปลงสาร
 

7.Promotion

ชื่อเรื่อง: Ladies’ purchase intention during retail shoes sales promotions ผู้แต่ง : David Yoon Kin Tong and Kim Piew Lai แหล่งที่มา : International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 40 Iss 2 pp. 99

 

                    

เป็นงานวิจัยในเรื่องของการตัดสินใจซื้อรองเท้าของสุภาพสตรีเมื่อมีการส่งเสริมการขายตลาดรองเท้าของผู้หญิงในประเทศมาเลเซีย  จากconceptual framework สามารถอธิบายได้ว่าในการตัดสินใจซื้อรองเท้าเมื่อมีปัจจัยส่งเสริมการขาย จะมีตัวแปรที่ใช้ในการทำนายอยู่ 4 ตัวแปร คือ

1.Social surrounding ( ปัจจัยแวดล้อมทางสังคม ) เช่นการออกไป shopping คนเดียว หรือไปกับครอบครัว

2. Temporal Perspective ( มุมมองในช่วงเวลาขณะนั้น ) เช่นการตัดสินใจซื้อในวันแรกของช่วงเวลาส่งเสริมการขาย หรือการตัดสินใจซื้อในวันสุดท้ายที่มีการส่งเสริมการขาย                             

3.Task Definition ( ข้อจำกัดของงาน) การตัดสินใจซื้อในช่วงเวลาส่งเสริมการขายอาจขึ้นอยู่กับลักษณะของงานที่แตกต่างกันเช่น ความต้องการใช้รองเท้าส้นสูง หรือ รองเท้ากีฬาในช่วงเวลานั้นๆ       

4.Physical Surrouding ( ปัจจัยแวดล้อมทางกายภาพ ) การตัดสินใจซื้อในช่วงส่งเสริมการขาย อาจขึ้นอยู่กับลักษณะของร้านค้าที่สนใจ เช่น ในShopping mall หรือ ร้านค้าละแวกที่พักอาศัย เป็นต้น                                                   

ชื่อเรื่อง: Sales promotion – a missed opportunity for services marketers?

ผู้แต่ง  : Ken Peattie and Sue Peattie

แหล่งที่มา : International Journal of Service Industry Management, Vol. 6 Iss 1 pp. 22 - 39

เป็นโมเดลที่อธิบายถึงความเกี่ยวข้องของงานบริการ (Involvement with service )กับการแข่งขัน                    ( Involvement with Competitions )  โดยจะแบ่งกลุ่มลูกค้าออกเป็น 4 กลุ่มดังนี้                            

1.        Royal Customers ( กลุ่มลูกค้าภักดี )

2.        Brand switcher  ( กลุ่มลูกค้าพร้อมที่จะปรับเปลี่ยน )

3.        Competitor Loyal ( กลุ่มภักดีต่อสินค้าคู่แข่งขัน )

4.        Potential User ( กลุ่มลูกค้าที่มีศักยภาพ )

ในขณะที่การแข่งขันนั้นเราจะแบ่งออกเป็น 2 แบบดังนี้                                                                    

1.        Passive  Competitor ( กลุ่มเพิกเฉย ) กลุ่มนี้มักจะเป็นพวกที่เข้ามาในตลาดหการแข่งขันแต่ไม่มีผลต่อตลาดการแข่งขัน

2.        Active Competitor ( กลุ่มที่มีความคล่องแคล่ว ) กลุ่มนี้มักจะมีการจัดกิจกรรมการตลาดอยู่ตลอดเวลา เช่นมี  ความหลากหลายของตรายี่ห้อให้ลูกค้าเลือก  และมักจะมีผลต่อตลาดการแข่งขันเป็นอย่างมาก

       

        ในตลาดบริการนั้น ถ้าเราต้องการที่จะปรับเปลี่ยนลูกค้าใหม่ให้กลายเป็นลูกค้าที่มีความจงรักภักดีต่อตลาดบริการของเรานั้น เราจะต้องเสนอให้ลูกค้าได้รับผลประโยชน์ที่ดีที่สุดในระยะยาว ในขณะที่เราต้องรักษาและดูแลกลุ่มลูกค้าที่มีความภักดีต่อตลาดบริการของเราด้วยการนำเสนอการบริการที่ดีและกระทำอย่างต่อเนื่อง และในขณะเดียวกันเราต้องเสนองานบริการที่ดีเพื่อยกระดับกลุ่มลูกค้า Brand switcher  ( กลุ่มลูกค้าพร้อมที่จะปรับเปลี่ยน ) ให้หันมาใช้บริการงานของเรา

Topic   : Consumer evaluations of sales promotion: the effect on brand choice
Author: Begon˜a Alvarez Alvarez and Rodolfo Va’zquez Casielles
Source : European Journal of Marketing, Vol. 39 Iss 1/2 pp. 54 – 70

สรุปได้ว่า กลยุทธ์การส่งเสริมการขายสามารถแบ่งได้ 3 ลักษณะ 

 1. ลักษณะของ sector ซึ่งประกอบด้วย perishability คือ ความไม่สามารถคลังได้ของสินค้าหรือบริการและ heterogeneity คือความไม่คงที่ของการผลิต

 2. ลักษณะของร้านค้า ประกอบด้วยความแตกต่างของร้านค้า (retailer differentiation) และจำนวนสาขา (number of stores)

 3. ลักษณะความสารถในการแข่งขันและความต้องการ 

       3.1 ลักษณะการแข่งขันในท้องถิ่น คือ ด้านราคา ความถี่ในการซื้อขายสินค้า และประเภทของการส่งเสริมการขาย

       3.2 ลักษณะของผู้บริโภคในท้องถิ่น เช่น ด้านจิตสังคม ประชากรศาสตร์ และภูมิศาสตร์

               

Topic   : Consumer evaluations of sales promotion: the effect on brand choice
Author: Begon˜a Alvarez Alvarez and Rodolfo Va’zquez Casielles
Source: European Journal of Marketing, Vol. 39 Iss 1/2 pp. 54 – 70

สรุปได้ว่า วิธีการส่งเสริมการขายสามารถสรุปได้สองกลุ่ม คือกลุ่มของผลิตภัณฑ์และราคา กับกลุ่มของร้านค้าซึ่งสามารถเอามาวิเคราะห์จัดกลุ่มหลักๆได้เป็นสามกลุ่มคือ

1. กลุ่มของโปรโมชั่นราคา (Price Promotions) ได้แก่ การปรับลดราคา แพ็คราคา คูปอง ส่วนลด 

2. กลุ่มของโปรโมชั่นผลิตภัณฑ์อื่นๆ (Other product Promotions) ได้แก่ การเพิ่มปริมาณพิเศษ ซื้อหนึ่งแถมหนึ่ง สินค้าตัวอย่าง เกมส์และการชิงโชค การให้ของแถมและอื่นๆ

3. กลุ่มของโปรโมชั่นตามสภาพแวดล้อมของแต่ละพื้นที่ ได้แก่ วันพิเศษ สัปดาห์พิเศษและวันครบรอบต่างๆ

 

8.Sales Force

อิทธิพลของการสนับสนุนขององค์กรในการพัฒนาพนักงานงานขาย เพื่อให้เกิดความพึงพอใจ (The influence of organizational and functional support on the development of salesperson job satisfaction)

ชื่อผู้แต่ง: By: Pomirleanu, Nadia; John Mariadoss, Babu

แหล่งที่มา: Journal of Personal Selling & Sales Management. Spring2015, Vol. 35 Issue 1

สรุปโมเดล

- อิทธิพลของการสนับสนุนขององค์กร มีผลทางตรงต่อความพึงพอใจของพนักงานขาย 

- อิทธิพลของการสนับสนุนขององค์กร มีผลต่อความไว้ว่างใจในผู้บังคับบัญชา ซึ่งจะส่งผลต่อความพึงพอใจของพนักงาน

- อิทธิพลของการสนับสนุนขององค์กรในทางบวก มีผลต่อความไว้วางใจของพนักงานขายต่อองค์กร ซึ่งจะส่งผลต่อความพึงพอใจในการทำงานของพนักงานขายเช่นกัน

- การสนับสนุนการทำงาน ส่งผลทางตรงต่อความพึงพอใจของพนักงานขาย ซึ่งส่งผลต่อความพึงพอใจของพนักงาน

- การสนับสนุนการทำงาน มีผลต่อความไว้ว่างใจในผู้บังคับบัญชา ซึ่งส่งผลต่อความพึงพอใจของพนักงาน

- Control variables มีผลต่อความพึงพอใจของพนักงานขาย ด้วยกัน 3 ตัวแปรดังนี้ 1) ผลการปฏิบัติงาน 2) ประสบการณ์ 3) ความพยายามในการทำงาน

บทบาททางอารมณ์ในทัศนคติของพนักงานขาย และความสัมพันธ์ของพฤติกรรม

The role of emotional exhaustion in sales force attitude and behavior relationships

ชื่อผู้แต่ง: By: Babakus, Emin; Cravens, David W.; Johnston, Mark; Moncrief, William C 

แหล่งที่มา: ournal of the Academy of Marketing Science. Winter99, Vol. 27 Issue 1, p58. 13p. 1 Diagram.

 สรุปโมเดล ผลการวิเคราะห์แนวคิดความเครียดในตัวงานโดยมี รูปแบบความคิดของพนักงานงานขาย และผลกระทบทางอารมณ์ของพนักกงานขาย ดังนี้

• ความพึงพอใจการขายของพนักงานขาย ส่งผลมาจากความคลุมเครือในบทบาทการทำงาน ที่ส่งผลผ่าน ความขัดแย้งอารมณ์ในการทำงาน และผลการปฏิบัติงาน ที่ก่อให้เกิดความพึงพอใจในการปฏิบัติงาน 
• ดังนั้นความผูกพันต่อองค์กรในการปฏิบัติงาน  ที่จะเกิดขึ้นแก่พนักงานขาย ส่งผลมาจากการลดความขัดแย้ง ความคลุมเครือในบทบาทการทำงาน อารมณ์ และความพึงพอใจในการทำงาน

sales force

 1 salesforce support  model

            เป็นเรื่องที่จะสนับสนุนความมีประสิทธิภาพของพนักงานขาย ซึ่งพนักงานขายมีอิทธิพลและส่งผลต่อความสำเร็จหรือความล้มเหลวขององค์กรได้ ดังนั้นองค์กรจะต้องกลยุทธการบริหารเพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าให้แก่พนักงานขายโดยผ่านกระบวนการของผู้ดูแลระบบการขาย และผู้ดูแลระบบการบริหารความสัมพันธ์ (Brent Downey)

 2 Integration Engine

            เป็นเรื่องการบูรณาการขายที่สะดวกต่อลูกค้า โดยปัจจัยที่จะมีอิทธิพลและส่งผลต่อการบูรณาการมี        4 ปัจจัยที่จะต้องสัมพันธ์กันได้แก่ การรับรองความถูกต้อง การวางแผนงาน การกำหนดตารางเวลา และการบริการทางเว็บไซต์ ซึ่งจะส่งผลต่อเป้าประสงค์ขององค์กร และผู้บริหารองค์กร โดยลูกค้าสามารถรับความสะดวกได้จากทางเว็บไซต์ โทรศัพท์มือถือ และเฟสบุค

9.Distribution

An analysis of Taiwan’s distribution system
Henry F.L. Chung
International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 29 Iss 2 pp. 89

แบบแผนแสดงช่องทางการจัดจำหน่าย กีวี่ โดยบริษัท เอ โดยเริ่มจากบริษัทแม่(สำนักงานใหญ่) ที่ประเทศนิวซีแลนด์ ไปบริษัทในเครือที่ประเทศไต้หวัน ส่งไปศูนย์กระจายสินค้า เพื่อส่งต่อไปยัง ตลาดค้าส่ง และค้าปลีก ในส่วนของการตลาดค้าส่ง ส่งต่อไปยังตลาดแบบดั้งเดิมและตลาดผลไม้ชนิดพิเศษ จนไปถึงผู้บริโภคขั้นสุดท้าย ส่วนการตลาดแบบค้าปลีก ส่งต่อไปยังผู้บริโภคขั้นสุดท้ายเช่นกัน

 

The Integration of Marketing Flows in Channels of Distribution
Donald J. Bowersox Edward A. Morash
European Journal of Marketing, Vol. 23 Iss 2 pp. 59

สรุปโมเดล ขั้นตอนในการผลิตสินค้าชนิดหนึ่ง โดยให้สินค้านี้มี วัตถุดิบ เอ ถึง เอฟ และในแต่ละวัตถุดิบก็จะมีระยะเวลาในการผลิตและประกอบวัตถุดิบต่างกันออกไป โดยการที่จะผลิตเอฟ จะต้องมี บี ดี อี การที่จะผลิต บี จะต้องมีเอ การที่จะผลิต ดี จะต้องมี บี และ ซี การที่จะผลิต อี จะต้องมีวัตถุดิบ บี และการที่จะผลิต ซี จะต้องมีวัตถุดิบ เอ โดยจะดูระยะเวลารวมในการผลิตจาก ที รวมตัวเลขทั้งหมด

 

Distribution

Changes in technology impacts distribution channels in financial industry in two major ways, firstly through direct impact on the adaptation process: mergers, branch closings, and secondly through the impact of customers' behavioral changes.  Both impacts will determine what financial service channel will look like in the future.

The above model uses AHP approach to determine whether customers would prefer on-line distribution channel or traditional physical channel.  The structural factors that help determine in this situation consist of Intangible Factors such as Convenience Accessibility, Service Provided and Tangible Factors such as Product Variety, Quality, Price that affect customers' 5-step buying process as shown above.

10. New Product Planing

•         ชื่อเรื่อง : new product development

•         ผู้แต่ง : Armstrong and Kolter

•         แหล่งที่มา: Marketing : An Introduction, 9^th edition.

	1. การสร้างแนวความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ (Idea generation) ในขั้นนี้เป็นการสร้างแนวความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ โดยแหล่งข้อมูลที่จะนำมาใช้ในการคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่นั้น แบ่งออกเป็น 2 แหล่งด้วยกัน คือ (1) แหล่งภายในองค์กร ได้แก่ -พนักงานขาย (Salespersons) ถือเป็นบุคคลที่อยู่ใกล้ชิดกับผู้บริโภค และทราบถึงความต้องการของผู้บริโภคมากที่สุด - ฝ่ายวิจัยและพัฒนา (R&D Specialists) เป็นบุคคลที่ใกล้ชิดกับการพัฒนาเทคโนโลยีใหม่ๆ -ผู้บริหารระดับสูง (Top Management) เป็นบุคคลที่ทราบถึงจุดอ่อน จุดแข็งของบริษัท จึงเป็นเหมือนผู้กำหนดทิศทางการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่   (2) แหล่งภายนอกองค์กร ได้แก่ -ลูกค้า (Customers) ถือเป็นแหล่งข้อมูลที่มีความสำคัญนื่องจากผลิตภัณฑ์ที่บริษัทจะเสนอขายนั้น จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องตอบสนองความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก -สมาชิกในช่องทางการจัดจำหน่าย (Channel Members) เป็นอีกแหล่งข้อมูลหนึ่งที่ทราบถึงความต้องการของลูกค้า เช่น พ่อค้าส่ง พ่อค้าปลีก ตัวแทนจำหน่าย เป็นต้น -คู่แข่งขัน (Competitors) การเคลื่อนไหวทางการแข่งขัน รวมถึงกลยุทธ์ของคู่แข่งก็เป็นอีกแหล่งข้อมูลหนึ่งที่ช่วยบริษัทในการคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่
		กระบวนการสร้างการยอมรับของผู้บริโภค (Consumer Adoption Process) ชื่อเรื่อง :5 Stages to the Consumer Adoption Process ผู้แต่ง: Nathan Chandra แหล่งที่มา : https://welink.com/blog/2014/10/27/the-consumer-adoption-process-never-changes/
	·       ขั้น 1 สร้างการรับรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ (Product Awareness) ·       ขั้น 2 สร้างความสนใจในตัวผลิตภัณฑ์ (Product Interest) ·       ขั้น 3  การประเมินผลิตภัณฑ์ (Product evaluation) ·       ขั้น 4  การทดลองใช้สินค้า (Product trial ·       ขั้นที่ 5  การยอมรับในผลิตภัณฑ์ (Product adoption)            New   Product Planning การวางแผนองค์กรที่จะออกสินค้าใหม่ ข้อมูลผลิตภัณฑ์ที่จะออกแบบ มีงานออกแบบ รายละเอียดผลิตภัณฑ์ ทรัพยากรที่ใช้ในการออกแบบ โดยการเลือกตัวแทน ในการเลือกตัวแทนต้องดูถึงความรู้ของตัวแทน พฤติกรรม และนำไปสู่การที่ตัวแทนนำสินค้าสู่ตลาด ประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับ สินค้าหลากหลายมั้ย สุดท้ายคือประสบความสำเร็จในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์การออกสินค้าใหม่ มีปัจจัยด้านเทคนิคและไม่ใช่เทคนิค มีปฏิกริยาสะท้อนกลับของลูกค้าประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับมีตัววัดส่งไปยังStep 2 และ ส่วนแบ่งตลาดกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย มาสู่การแข่งขันและทางเลือกอื่นๆ และมีความหลากหลาย มีความยืดหยุ่น ไปสู่ความต้องการสินค้าใหม่และเทคโนโลยี เพื่อให้ได้สินค้าที่ประสบความสำเร็จ   11.Strategy เรื่องที่ 1  กลยุทธ์การตลาดสำหรับธุรกิจส่งออกเพื่อความยั่งยืนและมีประสิทธิภาพของธุรกิจ ชื่อเรื่อง :  Sustainable Export Marketing Strategy Fit and Performance  ผู้แต่ง    :  Zeriti, Athina , Robson, Matthew J. , Spyropoulou, Stavroula , Leonidou, Constantinos N.  ที่มา     :  Journal of International Marketing, 2014             การที่องค์กรจะกำหนดกลยุทธ์ทางด้านการตลาดในการดำเนินงานนั้น ต้องทำการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมขององค์กร ซึ่งประกอบด้วย             สภาพแวดล้อมมหาภาค ประกอบด้วยปัจจัยทางด้านเศรษฐกิจ กฏระเบียบข้อบังคับ สังคมวัฒนธรรม และเทคโนโลยี             สภาพแวดล้อมจุลภาค ประกอบด้วยปัจจัยทางด้านความสามารถในการแข่งขันขององค์กร ลักษณะของกลุ่มลูกค้า ลักษณะของตลาด และผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย             เมื่อองค์กรมีการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมดังกล่าวแล้วจึงนำมากำหนดเป็นกลยุทธ์ในการดำเนินงานให้กับองค์กรเพื่อความยั่งยืนและมีประสิทธิภาพของธุรกิจ เรื่องที่ 2  การสร้างปฏิสัมพันธ์ขององค์ประกอบในการจัดการความรู้ที่นำไปสู่ความสามารถหลักในการดำเนินงาน ชื่อเรื่อง  :   Do interactions among elements of knowledge management lead to acquiring core                competencies? ผู้แต่ง     :   Esmaei Shaabani, Heidar Ahmadi and HamidReza Yazdani ที่มา       :   Business Strategy Series, 2012             การจัดการองค์ความรู้ในองค์กร จะต้องมีการจัดการองค์ความรู้พื้นฐาน ให้เกิดขึ้นภายในองค์กร ซึ่งประกอบด้วย H1: การจัดการองค์ความรู้พื้นฐาน ประกอบด้วยปัจจัยทางด้านเทคโนโลยี สังคมวัฒนธรรม และบุคลากร   H2: การจัดการองค์ความรู้ด้านกลยุทธ์  ประกอบด้วยปัจจัยการสร้างการรับรู้ด้านกลยุทธ์ภายในองค์กร และการสร้างการรับรู้ด้านกลยุทธ์ภายนอกองค์กร ซึ่งปัจจัยดังกล่าวส่งผลต่อการก่อให้เกิดความสามารถหลักในการดำเนินงานด้านการตลาด ด้านเทคโนโลยี และด้านการบูรณาการ H3: ในขณะเดียวกันองค์กรต้องมีการจัดการองค์ความรู้ด้านการจัดหาทรัพยากร การสื่อสาร การใช้โปรแกรมระบบข้อมูล และมีระบบการป้องกันที่ดี เพื่อจะนำไปสู่ความสามารถหลักในการดำเนินงาน H4: องค์กรจะต้องมีการจัดการองค์ความรู้ด้านความรู้พื้นฐาน เพื่อนำไปสู่กระบวนการจัดการที่ดี H5: องค์กรจะต้องมีการจัดการองค์ความรู้ด้านกลยุทธ์ทั้งกลยุทธ์ภายในและภายนอกองค์กรเพื่อนำไปสู่กระบวนการจัดการที่ดี        ชื่อเรื่อง  กลยุทธ์การตลาดฉุกเฉินและประสิทธิภาพการทำงาน กรณีศึกษาผลกระทบจากความไม่แน่นอนของตลาดและระบบข้อเสนอแนะเชิงกลยุทธ์ เป็นการศึกษาผลกระทบจากความไม่แน่นอนของตลาด ซึ่งเป็นตัวแปรต้น ความไม่แน่นอนของตลาดได้แก่ พลวัตทางการตลาด(ตลาดสามัคคี)  และความซับซ้อนของตลาด  และการบอกกล่าวหรือการประกาศ ส่งผลต่อการกำหนดกลยุทธ์ฉุกเฉิน ด้านผลิตภัณฑ์  ราคา  ช่องทางการจัดจำหน่ายและการส่งเสริมการขาย  ซึ่งเมื่อกำหนดกลยุทธ์ด้านต่างๆ แล้วจะต้องประเมินผลทางการตลาดได้ว่าสำเร็จหรือไม่   และผลจากการประเมินทางการตลาดดังกล่าว  มาประเมินผลว่า จากผลการดำเนินการส่งผลให้เกิดประสิทธิภาพทางด้านการเงินหรือไม่   ชื่อเรื่อง ผลกระทบที่ทำให้เกิดการกำหนดกลยุทธ์การตลาดและการดำเนินการตามประสิทธิภาพการทำงานของบริษัท ศึกษาถึงผลกระทบจากสิ่งแวดล้อมภายในได้แก่ ความน่าสนใจของตลาด การเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยี การแข่งขันในตลาด ส่งผลต่อการกำหนดกลยุทธ์ และกลยุทธ์สู่การปฏิบัติ  การกำหนดกลยุทธ์สามารถศึกษาจาก การวิเคราะห์ความสามารถของบริษัท  นวัตกรรมด้านวัฒนธรรม  การมีส่วนร่วมของผู้บริหาร การสนับสนุนจากผู้บริหารระดับสูง  เมื่อกำหนดกลยุทธ์ได้แล้ว จึงนำกลยุทธ์ไปสู่การปฏิบัติด้วยเช่น ปฏิบัติการประเมินผลและการควบคุม ผู้จัดการอิสระนำกลยุทธ์ไปใช้   ความมุ่งมั่นของผู้จัดการฝ่ายการตลาด ซึ่งการกำหนดกลยุทธ์มีความสัมพันธ์กับกลยุทธ์สู่การปฏิบัติ  และเมื่อนำกลยุทธ์ไปปฏิบัติแล้ว ต้องประเมินผลจากการดำเนินการแบ่งเป็น 2 ส่วน คือการเงินมีประสิทธิภาพขึ้นหรือไม่   กลยุทธ์ที่ใช้มีประสิทธิ์ภาพหรือไม่ 12.Decision Support And Implementation Topic: To share or not to share: the role of content and emotion in viral marketing. Figure: A decision tree to the interplay between content and affect in viral marketing. Author: Elsamari Botha & Mignon Reyneke (2013) Source: EBSCO : Journal of Public Affairs Volume 13 Number 2 pp 160–171 (2013)  สรุปโมเดลพบว่าเนื้อหาของคอนเทนต์วีดีโอแบ่งเป็นสองประเภท คือ คอนเทนต์ที่มีเนื้อหาเฉพาะเจาะจงและคอนเทนต์ที่มีเนื้อหาทั่วไป โดยการแพร่กระจายนั้นมีรูปแบบดังนี้ เนื้อหาเฉพาะเจาะจง ผู้ชมจะแชร์คอนเทนต์นั้นๆต่อ เมื่อผู้ชมมีอารมณ์ความรู้สึกร่วมกับ คอนเทนต์ที่ตนเองชม เนื้อหาทั่วไป ผู้ชมจะแชร์คอนเทนต์นั้นๆต่อ เมื่อคอนเทนต์มีเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับตัวผู้รับชม จากนั้นเมื่อผู้ชมเกิดอารมณ์ความรู้สึกร่วมกับคอนเทนต์ที่ตนเองชมถึงจะทำการกดแชร์ต่อ Topic: Social media marketing in the hospitality industry: The role of benefits in increasing brand community participation and the impact of participation on consumer trust and commitment toward hotel and restaurant brands. Author: Juhee Kang (2013) Source: ProQuest : A dissertation submitted to graduate faculty in partial fulfillment of the requirements for the degree of DOCTOR OF PHILOSOPHY p. 44 จากภาพโมเดลพบว่าอรรถประโยชน์ของสินค้า ประโยชน์ทางสังคม ประโยชน์ทางจิตวิทยา ความชอบส่วนบุคคล ประโยชน์ทางด้านการเงิน จะส่งผลไปยังการเข้าร่วมชุมชนออนไลน์แล้วถึงส่งผลไปยังการผูกติดกับแบรนด์ในกลุ่มผู้บริโภค ทั้งนี้ในบางกรณี เมื่อมีการเข้าร่วมชุมชนออนไลน์แล้ว จะก่อให้เกิดความเชื่อถือต่อแบรนด์ก่อน แล้วจึงค่อยส่งผลไปยังการผู้ติดกับแบรนด์ต่อไป ชื่อเรื่อง Consumer Decision Making and the Behavioural Perspective Model ผู้แต่ง Jeanny Paren แหล่งที่มา Source: Adapted from Peter & Olson (2010, pp. 163), Kotler et al. (2012, pp. 271) Proceedings of the Multidisciplinary Academic Conference. 2015, p1-8. 8p. โมเดลกระบวนการตัดสินใจผู้บริโภค ความต้องการ ค้นหาข้อมูล ประเมินทางเลือก ซื้อ พฤติกรรมหลังการซื้อ ทำไมลูกค้าถึงตัดสินใจซื้อสินค้า ต้องเกิดจากความต้องการก่อน หาข้อมูล ประเมินทางเลือก ราคา ทำการซื้อ และมีการประเมินหลังการซื้อ            ชื่อเรื่อง Decarbonising product supply chains: design and development of an integrated evidence-based decision support system – the supply chain environmental analysis tool (SCEnAT) ผู้แต่ง S.C. Lenny Koh, Andrea Genovese, Adolf A. Acquaye, Paul Barratt, Nasir Rana, Johan Kuylenstierna and David Gibbs. แหล่งที่มา International Journal of Production Research, 2013 Vol. 51, No. 7, 2092–2109, http://dx.doi.org/10.1080/00207543.2012.705042 กรอบแนวคิดระบบการสนับสนุนการตัดสินใจ ทิศทางห่วงโซ่อุปทาน มลภาวะห่วงโซ่อุปทาน การแทรกแซงการลดมลภาวะ การประเมิน แจ้งผลการตัดสินใจ ห่วงโซ่อุปทาน ว่ามีกระบวนการลดมลภาวะและการประเมินการตัดสินใจหรือไม่